文創大觀2：台灣品牌來時路

Chapter 1  國家品牌

品牌台灣

基石：原鄉台灣+ 時尚台灣= 鑽石台灣

台灣獨特的自然與人文風貌相較於其他先進國家，可用「壓縮的空間」與「壓縮的時間」來形容。

「壓縮的空間」指的是台灣山林至海域之間，以及平地至高山之間劇烈的景觀與氣候變化，在面積狹小的空間中孕育複雜的生態環境，涵容多樣之生物物種。「壓縮的時間」意指台灣現代文明的躍進，在短短百餘年間達成；台灣從十九世紀末的農業社會轉型為二十世紀末的高科技生產國，是在極短的時間內極快速形成的；此外，台灣歷經多種文化衝擊的洗禮，在西方、東方以及南島文化的歷史邂逅交織中，發展成豐富、多元而特殊的台灣文化。而長期與大自然災害，如地地震、颱風、土石流等的搏鬥，則塑造出台灣人民彈性與堅韌的性格，以及不屈不撓、勇往直前、屢挫屢起的生命力。

台灣多樣性的生態以及多元文化（包括生態、歷史、族群、表演藝術、視覺藝術、科技產業、生活時尚等），像極了鑽石的切割面，晶瑩剔透，熠熠發光，我稱它為「原鄉台灣」；而台灣現代所擁有的藝術文化、科技發明與現代的經營、管理、行銷之能量等，我稱之為「時尚台灣」。鑽石，在深山曠野中只是一顆礦石，有時我們從旁走過還不知道它是寶石，可能踢它一腳都還不自知；但如果它被選擇，經過整理、切割、磨光，就是一顆價值連城的高級珠寶。這顆珍貴的「原鄉台灣」，要由誰來磨光呢？當然是你，是我，所有的台灣人民。如何磨光它呢？運用「時尚台灣」的能量、生命力來磨光它。所以「鑽石台灣」（原鄉台灣+ 時尚台灣）的所有內容即是創造「品牌台灣」的基石。

翻轉台灣品牌的影響力

◎高雄世運：鰈魚之舞

2007 年初秋，高雄市長陳菊女士邀我擔任「2009 年高雄世運」開閉幕式的藝術總監，負責節目的籌畫製作。接下任務後，首先清晰地定調開幕以「台灣」、閉幕以「高雄」為主題，內容分別是「台灣—原住民、漢族、現代」和「高雄—現在、過去、未來」；接著，邀請專家學者蒐集與主題相關的文史資料，進行研究分析與選擇；而在主題和文本內容決定之後，即進入創作階段。

兩場節目均以「音樂」為基本架構，邀請錢南章、鍾耀光、櫻井弘二三位作曲家創作新曲，為開幕帶來精彩、緊湊、氣勢磅礡的《台灣組曲》；閉幕部分則由史擷詠老師以流行音樂的創作手法，創作四十五分鐘年輕、活力四射的《高雄組曲》，把高雄人的熱情、生猛、進取之精神詮釋得淋漓盡致。

就在主題、文本、音樂的基礎上，邀請二十多位表演團體的負責人，以及大專院校藝術、文創、造型設計系的系主任為表演節目分工合作、討論思考。在多次會議後，各自認養內容及音樂，分別進行編劇、編舞……等。在多次來來回回，冗長又頻繁的互動中，節目輪廓漸漸浮出，雛型誕生。這是一場史無前例的「集體創作」工作模式，而參與的每一個人，在過程中雖感辛苦，但在成功演出之後，個個都熱淚盈眶，「集體創作」所帶來的喜悅，是人生中難能可貴的經驗。

其中值得一提的是在「現代高雄」段落中，為彰顯高雄海洋城市意象而創出的「鰈魚之舞」。這個作品是由製作單位提供數十張鰈魚美麗身影的攝影作品及其遨遊水中自由自在的影片，而編舞老師從中得到靈感所創作出美妙翩翩的「鰈魚之舞」，舞者身上穿著的舞衣是仿效豔麗的鰈魚造型及色彩，充分地傳遞台灣是「鰈魚王國」的訊息。我們也以同樣方式完成「木棉花之舞」「牽牛花之舞」的創作，當晚的表演，透過四十七國現場轉播，讓世人在很短時間內看到「現代台灣」。

◎國際蘭展：結金蘭

「結．金．蘭」這三字有其特殊的意義：「結」字，是個動詞，是項行動，意指結合；「金」字是主題色「台灣金」，意指金色的、最頂級的、真金的抽象象徵；而「蘭」則因台灣是蘭花王國，所以代表台灣的實質DNA。整體來說，標明「2014 台灣國際蘭展」是圍繞著「金」與「蘭」兩個抽象與具象的核心主題，所有的策展行動與內容皆以此為依歸。

策展的內容分為蘭花工藝藝術創作、時尚台蘭與蘭花國宴三項子計畫。首先由最能傳遞訊息的「空間」著手。一個展場的空間，不論是古老的、現代的，抑或前衛的，都會直接說話，我們定位這個空間是個「黃金廳」的氛圍，一切以「台灣金」色調為主，由藝術、文化的角度切入，定調它的視覺效果。從國宴餐桌的設計、工藝藝術品的創作展示、時尚服飾乃至於精美吊燈的製作等，都必須恰如其分，以金相、玉質共鳴調性，呈現高貴又內斂的組合，讓所有參觀的人置身其中，驚豔之餘，能深深體會「結．金．蘭」的淡定和悠揚。

蘭花工藝藝術創作方面，值得一提的是展出國寶木雕大師李松林的遺作「蘭花屏風」。屏風上栩栩如生的白蘭花，生氣盎然的盛開著，這些阿媽蘭是以牛角為素材，而花莖、花葉則以牛蹄為素材，一刀一刀雕刻出來的。它是李松林大師七、八十年前的作品，它走過風霜，走過歲月，經過時間的沉澱，樸實之情幽然散發。精細的雕工，在流轉的時空中成熟並成就偉大的作品，真是令人歎為觀止！而屏風上書寫之詩句：「蓬島春風暖  翩翩夢亦香」歌頌著寶島春天的清新與溫煦。

時尚台蘭則邀請五位知名品牌服裝設計師，仍以蘭花與台灣金為主題，設計製作蘭花服飾。潘黛麗以金色質地柔順高雅的布料，設計出兩套典雅、實用的晚禮服及小禮服；潘怡良以針織布料，設計一對赴宴男女正式的晚宴裝；陳俊良則以簡潔的裁剪，幾何型的現代線條，凸顯極簡式金色服裝的魅力；古又文則以前衛的手法，設計一款俐落又當代的金色小洋裝，外罩透明材質的特殊布料，彷如來自外太空的俏妞；而黃嘉祥則是以「蘭花」圖騰繪製的布料設計現代洋裝，深具休閒風。此次的服裝秀，打破過去現場走秀、曇花一現的形式，以靜態展示推出，讓絡繹不絕前來的客人們，有一窺精品全貌的機會。

蘭花宴計畫分美食及美器兩個項目。美器方面，邀請「台華窯」參與製作行列，並由陳俊良設計一套共四百八十件的「蘭蕙瓷」。食器原型是以「天圓地方」的概念，搭配「金色蘭花」主軸燒製而成。「天圓地方」是古錢外圓內方的基本造型，能表現出東方文化之風格；圓形象徵天地遼闊之大氣勢，並深具圓滿之意；底部的正方形是代表宇宙旋轉不息的天律；而繪製於各式餐具上的蘭花圖騰，優雅的敘述著蘭花的故事，創出一組富有台灣味、高品質、優雅、實用的餐具組。美食部分則是重拾傳統「辦桌文化」的精神，邀請著名的國寶級總鋪師汪義勇先生掌廚，為活動設計一場國宴規格、色香味俱全的蘭花盛宴，阿勇師的創新料理，光看菜單就令人嚮往。

當天晚宴在賴清德市長主持下，置身蘭花環繞、清香迎面撲鼻的氛圍中，圓滿宣示「結．金．蘭」深刻的台灣精神，將最美好的創意透過美食、美器、美衣、美景，落實到生活中的重大意義；而「蘭蕙瓷」在展覽結束後已成為熱門的文創產品，是大家爭相購買、具有台灣特色的「伴手禮」。這是透過空間與產品來凸顯台灣精神的案例，而蘭花產業相關文創產品在展覽後也進入商業市場穩定的運作，產值令人刮目相看。在此我們看見以展覽場為舞台的觀念，透過一場精心設計的表演、視覺、工藝等藝術的呈現，成功地行銷「台灣蘭花國家」的品牌。

◎創意百花齊放，注入新能量

自2002 年在我擔任文建會主委任內提出「文化創意產業政策」以來，各種創意果實紛紛加入「原鄉台灣× 時尚台灣= 品牌台灣」的行列，例如以歷史DNA（元素）所創建的臺灣歷史博物館、奠基於土地與生活的南投埔里桃米社區、推動視覺藝術創作與色彩融合的「粉樂町」、結合現代藝術、工藝創作與現代銅鐵技術的谷橋、東和鋼鐵與轉化竹編為鋼編之邱錦緞老師、新漆藝與台灣野花結合的咸豐草、皮雕刺繡與台南在地文化結合的「繡花鞋」、台灣玉與現代雕刻技

術創出的「玉質台灣」、各族原住民特有圖騰、文化基因所交織而成的「原音、原色、原來台灣」，都非常精彩！

其過程則有無數民間表演、視覺、生活與藝術創作者積極的參與，包括音樂家、編舞家、畫家、劇作家、建築師、室內設計師、時尚服裝設計、美食家、工藝家，甚至社區工作者、都市規畫師⋯⋯等，紛紛以「原鄉台灣」為發想的核心基礎，運用「時尚科技」的專業技術、創新發明塑造翻轉的扭轉能量，大家都想讓台灣不一樣……。例如大家所熟知的「雲門舞集」，如果以現代舞技巧單演西方作品，豈能有今天的成就嗎？是他們的《渡海》《家族合唱》《九歌》《行草系列》《稻禾》，先感動台灣人民，然後感動全世界。又如行腳全臺灣的「優人神鼓」，上山下海傾聽台灣的聲音，體驗台灣的風雨、陽光、大自然，而創出《聽海之心》《入夜山嵐》《空林山風》等作品，不僅在台灣，更巡演全球、享譽世界，只因它的作中充滿「臺灣島嶼的靈魂」。畫家江賢二、廖修平、吳炫三、洪易的創作，在在傳達現代台灣原鄉與時尚的訊息。唐美雲的現代歌仔戲中更貼切地流露著台灣那份血溶於水血的憨厚人生態度；一齣《凍水牡丹》媲美《羅密歐與茱麗葉》，娓娓唱出苦旦廖瓊枝悲苦的一生。《寒夜》《風中緋櫻》《賽德克巴來》《台灣百合》《海角七號》等電視電影歷史時代大戲，耙梳著歷史長廊的記憶。我們也正學習太陽王路易十四所為，透過千千萬萬的發想與實踐，由各領域切入，細緻操作，以「原鄉台灣× 時尚台灣」的方式，創造新的生命能量，讓創意遍地開花並百花齊放，一步一腳印來累積「台灣品牌」的精彩內容。

翻轉品牌，做就對了！

多年來「台灣品牌」走過的路，路途顛簸，走得辛苦。本文所舉實例均是經過願景設定、主題選擇、資料蒐集、研究分析、確立論述、觀念傳播為基礎，創作成品，建立標竿旗艦並逐步形成產業鏈，成就嶄新的空間、服務、產品，進而創造現代生活。

台灣，走在歷史的十字路口，我們擁有原鄉台灣和時尚台灣獨特的優勢、能量和基因，但我們缺乏整合的翻轉能量。整合翻轉的條件包括政府精進的政策、旗艦的建立、預算的落實、公權力的紮根，以及民間企業與人民的合作等。台灣是一個藏富於民的國家，我一直認為「做！就對了！」做對，一日千里；做錯，速改再起。多年來跌跌撞撞，我們也塑造了「品牌台灣」的雛型，希望未來政府執政有方，人民各司其職，上下團結合作，「品牌台灣」的夢想是可以實現的。