理性的非理性：10個行為經濟學關鍵字，工作、戀愛、投資、人生難題最明智的建議

第一章　對比效應──不怕不識貨，就怕貨比貨

為什麼要在優質夾克旁邊再掛一件品質較差而價格更高的夾克？
為什麼麵包機滯銷，還要再推出一款更大、更貴的麵包機？
如何在政治選舉中巧妙攻擊對手的弱點？ 

「對比效應」告訴我們，
消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，
客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷，
而是經常受到決策情境的影響。 

◤如何讓滯銷商品變暢銷？

一個週六上午，八點三十分，陽光斜射進清華園的教室。我正在為大約六十名來自全國各地的企業高階主管講課。也許是因為連續多天高強度的學習，很多學員看起來有點睏。

為了振奮一下大家的精神，讓一天的課程有好的開始，我拋給了學員這樣一個看起來不難的小問題：「如果你開一家服飾店，有一件男士夾克，品質不錯，價格一千元，但是賣得不好，有什麼好辦法可以讓這個滯銷商品更容易賣出去？」

這時，全班都開始思考起來，睏意在他們臉上消失了。

有個學員率先發言：「打五折銷售，降價為五百元。消費者都喜歡打折。」

我追問：「這個方法確實可以更容易賣出去，但是企業損失了利潤。這件夾克的成本可能是七百元，降價為五百元就虧本了。如何既不降價，又更容易賣出去呢？」

另外一個學員說：「那就將標價改為兩千元，然後打五折，以一千元的特價銷售。」

我再追問：「這個方法確實不錯，很多商店都用打折吸引顧客。然而，如果原價是一千元，促銷時卻說原價是兩千元，然後打五折銷售，這在中國涉嫌違法。」

這時，又有另外一個學員說：「俗話說，只買貴的，不買對的。乾脆直接漲價，將價格加個零，標價為一萬元。」

我又追問：「確實有些顧客可能是這樣，但大多數顧客不會這麼不理性。而且，一般只有對產品品質非常不了解的情況下，消費者才會用價格的高低來判斷產品的品質。如果這件夾克只是一般品牌，消費者很容易判斷它的品質，那麼標價為一萬元，估計只會永遠賣不出去。不信的話，你把原價三萬人民幣左右的奇瑞QQ汽車加一個零，賣三十萬，賣得出去嗎？」

這時不少學員都笑了起來，更多的學員則陷入沉思。

最後，有個學員舉起手說：「這樣如何？這件夾克仍然標價一千元，但是在它的旁邊掛上另一件品質較差的夾克，標價卻是一千五百元。」

我會心地笑了，說：「不錯，這正是我今天想告訴大家如何讓滯銷商品暢銷的一個方法。」

這位學員得到了全班同學熱烈的掌聲。

為什麼這個方法不錯？我們想賣的這件一千元的夾克（目標商品）價格雖然沒有改變，但是在它旁邊掛上一件品質較差但價格卻高達一千五百元的夾克（對照商品），這樣消費者就會對這兩件夾克進行比較，而更有可能買走那件一千元的夾克。因為相比之下，它顯得物美價廉！

◤對比效應

這就是市場行銷和消費者行為學中神奇的「對比效應」。有時候，為了更具體地理解，我把它稱為「找托效應」。

對比效應之所以神奇，主要是因為這違背了傳統經濟學原理。

我們回顧一下傳統經濟學原理。在封閉的市場裡，有A產品和B產品在競爭，A產品品質更好，但B產品價格更優惠。A產品和B產品都有一定的市占率：更關心品質的人付出高價選擇A，更關心價格的人則選擇B。

這時，如果加入任何一個C產品，傳統經濟學原理認為A產品和B產品的市占率都會因為新的競爭對手加入而下降。

然而，對比效應卻告訴我們，如果加入的C產品在各方面都不如B產品（這時，C產品就是B產品的「托」），那麼，B產品的市占率不僅不會下降，反而還會因為和C產品的對照而獲得優勢，市占率上升。

◤啤酒實驗

「對比效應」是誰發現的呢？一九八二年，美國知名行銷學者、杜克大學的喬爾．胡伯教授和他的同事約翰．佩恩（John Payne）教授，以及克里斯多夫．普托（Christopher Puto）博士一起在美國《消費者研究學報》上發表了一篇論文，透過啤酒實驗，第一次驗證了對比效應的存在。

二○○六年，我應邀去武漢大學舉行的中國行銷科學學術年會進行專題演講時，正好遇到了也應邀去演講的胡伯教授。當時，我的第一句話就是：「胡伯教授，您一九八二年關於對比效應的論文是我和博士生們最喜歡的經典論文之一！」

胡伯教授開心地笑了，對於一個學者來說，沒有什麼比自己的研究成果長期被大家喜歡更令人開心的了。

在這篇經典論文中，實驗參與者被隨機分成兩組。第一組實驗參與者要在下列兩種啤酒中進行選擇：

啤酒A：價格二．六美元，品質打七十分

啤酒B：價格一．八美元，品質打五十分

不難看出，啤酒A品質更好，但價格更高。這時，有五七％的實驗參與者選擇啤酒A，四三％的實驗參與者選擇啤酒B。

與第一組不同，第二組實驗參與者要在下列三種啤酒中進行選擇，其中啤酒A和啤酒B與第一組實驗參與者看到的完全相同：

啤酒A：價格二．六美元，品質打七十分

啤酒B：價格一．八美元，品質打五十分

啤酒C：價格一．八美元，品質打四十分

猜一下，實驗參與者的選擇會有什麼變化？

根據傳統的經濟學原理，啤酒A和啤酒B的市占率都會因為新的競爭對手啤酒C的加入而下降。然而，實驗結果卻表明，在第二組實驗參與者中，有六三％的人選擇啤酒B，比第一組的四三％增加了二○％！

為什麼？這就是神奇的對比效應的作用。在第一組中，由於啤酒A品質更好，而啤酒B價格更低，所以啤酒A和啤酒B很難說哪一個比較好。然而，在第二組中，啤酒C在價格上和啤酒B相同，但品質更差（這時，啤酒C就是啤酒B的「托」）。對照之下，啤酒B就顯得更優秀，選擇啤酒B也就有了更好的理由，選擇啤酒B的人自然上升。

由此可見，消費者的決策和選擇並不是如傳統經濟學原理告訴我們的那樣，客觀地根據每個產品的價格和品質進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。「對比效應」就是消費者決策受到情境影響的一種現象。

◤從無人問津到銷量翻倍

上述的啤酒實驗實驗，雖然只是學者進行的實驗，但展現出來的「對比效應」卻對企業有非常大的啟發。對企業來說，利用對比效應，引入對照商品，就能巧妙引導消費者的選擇，從而取得競爭優勢。對消費者來說，知道對比效應的存在，你的判斷和決策可以更理性。

威廉斯索諾瑪是一家廚房用品公司，總部位於美國舊金山。多年前，它曾經推出一款家用麵包機，售價兩百七十九美元。產品推出後不久，發現無人問津，畢竟對於習慣在大街小巷的麵包店購買新鮮麵包的美國人來說，誰會願意花兩百七十九美元買一台平時用不太到的麵包機呢？

按照這樣的想法，威廉斯索諾瑪公司應該停止生產這款麵包機了。

但威廉斯索諾瑪公司解決問題的方法卻讓很多人意想不到，他們不僅沒有下架原來滯銷的產品，反而又推出一款新的麵包機，容量更大，價格也更高，高達四百二十九美元。新品上市後，原先滯銷的兩百七十九美元麵包機，銷量竟在短時間內翻了一翻！

為什麼原本滯銷的麵包機突然變得受歡迎呢？

不怕不識貨，只怕貨比貨！當消費者無法確定一個產品的價值時，就會尋求比較。原先的麵包機和新推出的昂貴麵包機相比，就顯得經濟實惠多了。威廉斯索諾瑪公司就是巧妙利用了「對比效應」，成功讓一款原本無人問津的滯銷品變成暢銷品。

◤基於對比效應的定位

企業除了可以利用「對比效應」來影響消費者的選擇，增強企業廣告和宣傳給消費者的印象之外，更重要的是，企業還可以透過與競爭者做對比來進行差異化定位。要知道，「定位」在二○○一年被美國行銷協會評為「有史以來對美國行銷影響最大的觀念」。定位的意義非凡，不管怎麼強調它的重要性都不為過。

二○○六年，蘋果公司著名的「Mac對PC」系列廣告就巧妙運用對比，將Mac和PC做了成功的差異化定位。眾所周知，蘋果的Mac一直和微軟Windows操作系統的PC在個人電腦領域競爭。從九○年代到二十一世紀初，相當長的時間內，蘋果的Mac因為相容性問題，市占率很小。無論是在企業還是個人用戶市場，PC都占有絕對的統治地位。蘋果公司因此陷入了困境。

為了鼓勵消費者嘗試購買Mac，二○○六年五月，蘋果公司推出了著名的「Mac對PC」系列廣告，就巧妙運用了Mac和PC的對比。Windows操作系統的PC給人穩重、牢靠、不苟言笑的感覺，蘋果公司正是抓住了這一點，用PC的嚴肅、沉悶來反襯Mac的美觀、有趣，以及聰明、科學的設計。

在二○○六年五月播出的「Mac對PC」電視廣告中，Mac和PC見面了。

「你好，我是Mac。」穿著牛仔褲的Mac說。

「你好，我是PC。」西裝筆挺的PC說。

「我會做很多有趣的事情，例如音樂、照片和電影。」Mac說得很輕鬆。

「我也會做一些『有趣』的事情，比如時間表、電子試算表，還有圓餅圖。」PC態度有些緊張，不甘示弱地反駁。

兩相對比，Mac顯得輕鬆、自然、貼近生活，PC則顯得刻板、拘謹、難以溝通。透過對比，蘋果公司告訴人們，Mac不僅具備PC的各種實用功能，如編寫文檔、收發郵件、分析製表等，更重要的是，Mac還具備

PC所不具備的生活、創意的樂趣。

蘋果公司這系列「Mac對PC」的廣告攻勢從二○○六年一直持續到二○○九年底，一共製作了六十六部短片（每段三十秒），並邀請賈斯汀．隆扮演Mac，邀請約翰．霍奇曼扮演PC。在這一系列廣告中，Mac的形象輕快、有活力，而PC的形象則有些陳腐、愚鈍。整個系列廣告在輕鬆幽默之中，又帶有幾分對PC的犀利嘲諷。

消費者對這系列廣告的反應是「很喜歡」，覺得它「輕鬆有趣」。在持續的對比當中，Mac的優勢越來越明顯。越來越多人開始了解Mac的優點和風格，也有越來越多的PC用戶開始購買並使用Mac。考量到很多用戶一開始只熟悉Windows操作系統，轉到Mac操作系統是需要花時間學習和了解的，決定改用Mac，說明了他們對Mac的喜愛程度，也證明了蘋果公司採用清晰、有效的對比策略，收到良好的效果。

根據知名市場研究公司顧能發布的數據，近年來，全球個人電腦市場銷量增長幾近停滯，甚至倒退，然而，蘋果電腦的銷量和市占率卻連續多年逆勢上升，目前已成為個人電腦市占率第四的廠商，僅次於聯想、惠普和戴爾。

面對蘋果電腦銷量持續上升，微軟的高層在受訪時承認，微軟的品牌形象已變得「陳腐」。要是蘋果公司沒有運用這樣成功的對比策略，電腦市場也許不會呈現出今天這樣戲劇性的變化。

 

 

第二章　評估模式──女孩相親要不要帶閨密？

 

為什麼我和閨密都很漂亮，相親時卻最好不要帶上她？

為什麼同樣出眾的三款香水，最後只保留香奈兒5號？

為什麼相較於高端商品，日用品種類總是琳琅滿目？

 

「評估模式」告訴我們，

人生是由各種各樣的選擇組成的，

懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們

為自己的人生做出更好、更明智的決定。

 

◤女孩相親是否應帶上閨密？

參加相親，為了避免尷尬或冷場，很多女孩都喜歡帶上自己的閨密—─一個同樣未婚的女孩。這時候，一個有意思的問題來了：女孩相親是否應該帶女伴？

根據傳統經濟學原理，任何女伴都不應該帶，因為任何女伴都是可能的競爭對手。

然而，根據上一章的「對比效應」，我們知道並不一定如此，有些時候，帶女伴可能還會為自己加分！例如，一個長相八十分的女孩A，如果帶一個長相六十分的女孩B去相親，相信很多人會覺得女孩A是美女；相反，這位長相八十分的女孩A，如果帶一個長相九十五分的女孩C去相親，就會立刻讓人覺得她相形見絀。

假設男人第一眼主要是看女孩的外貌（這假設還算比較合理，當然，實際情況有時更複雜），那麼，根據女孩外貌與女伴外貌的相對漂亮程度，我們可以把女孩相親是否要帶女伴分為如下幾種情況：

一、如果自己比女伴漂亮，根據對比效應，我們知道，這時應該帶女伴去相親，為自己加分。

二、如果女伴比自己漂亮，根據對比效應，我們知道，這時不應該帶女伴去相親，免得讓自己減分。

這兩種情況的決策都比較簡單。現在，更複雜的情況出現了：

三、如果自己和女伴都長得漂亮，那麼，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？

四、如果自己和女伴都不漂亮，那麼，是帶還是不帶女伴陪自己去相親呢？

 

◤單獨評估與聯合評估

事實上，這就是市場行銷和消費者行為學術界著名的「評估模式」問題。人們在判斷一個對象（人或事物）時，可以根據決策情境，將評估模式分為兩種情況：無比較對象的「單獨評估」和有比較對象的「聯合評估」。

回到女孩相親的例子裡。如果帶女伴，那麼男方一般都會對女孩和女伴進行比較，這就是聯合評估；如果不帶女伴，那麼男方沒有參考對象與女孩進行比較，這就是單獨評估。

那麼，對於上述第三種和第四種情況，這女孩是帶女伴陪自己去相親（聯合評估），還是不帶女伴（單獨評估）呢？

我一位好友、芝加哥大學的奚愷元教授是評估模式這個研究領域的知名學者。

說起奚愷元教授，有些傳奇經歷。奚教授是上海人，他在八○年代參加大學入學考試時，因為弱視，不被大學錄取。於是，他來到北京，在清華和北大旁聽，那時候，這兩所大學還比較封閉，不歡迎他旁聽。無奈之下，他的父母決定舉家搬到美國，給他一個上大學的機會。

到了美國，他先在夏威夷大學念書，之後考取耶魯大學的博士。當時，夏威夷大學的教授驚呼：「我們夏威夷大學的學生想考取耶魯大學的博士，不可能！」而這個不可能，奚教授做到了。

博士畢業之後，奚教授去芝加哥大學任教，逐漸成為消費者判斷和決策領域的傑出學者。他發表在國際頂級期刊上的幾十篇論文，大多是他用弱視的眼睛盯著距離不到十公分的電腦螢幕，一個字一個字敲出來的。二○○二年，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾．康納曼教授在獲獎致辭中，還特別提到了奚愷元教授對行為經濟學領域的貢獻。

 

◤相親定律

奚愷元教授根據評估模式領域的研究發現，提出了一個很有意思的相親定律。

根據這個相親定律，女孩和女伴都長得很漂亮，如果帶同樣漂亮的女伴去相親，男方會對女孩和女伴進行比較（聯合評估）。由於是聯合評估，男方容易覺得「這女孩長得還不錯，不過也沒比別的女孩子漂亮」，從而降低印象。因此，對於上述第三種情況，正確的決策是女孩不應該帶同樣漂亮的女伴陪自己去相親，以免讓自

己的優勢變得平庸。

而對於第四種情況，即女孩和女伴都長得不漂亮，如果女孩自己一個人去（單獨評估），男方容易覺得「這女孩不漂亮」，從而對女孩產生不好的印象。

相反，如果女孩帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，男方會對女孩和女伴進行比較（聯合評估）。這時，不漂亮的女孩和不漂亮的女伴比較起來，男方容易覺得「雖然這女孩長得不漂亮，不過也沒比別的女孩子差，看來女孩都這樣，可以接受」，從而對女孩產生較好的印象。

因此，上述第四種情況，正確的決策是女孩應該帶同樣不漂亮的女伴陪自己去相親，為自己的不漂亮「分散責任」—─反正大家都這樣！