你的點子需要牙籤：英國創意大師教你一加一等於三的利多思考

最關心流浪漢的宗教

我看過一張美國乞丐的照片，妙極了。

他坐在人行道上，面前擺著七個碗，分別寫著：

穆斯林、無神論者、猶太教徒、印度教徒、佛教徒、不可知論者與基督徒。

碗旁的板子寫著：「哪個宗教最關心流浪漢呢？」

這個乞丐了解廣告學與行為經濟學。

他不是講自己要什麼，而是設想觀眾要什麼。

現在從廣告的角度來看。

先是擬定要點：

他要什麼，而誰能給他？

他要人施捨。

怎樣會引來施捨？

同情心會引來施捨。

那誰有同情心？

教徒顯然有同情心。

於是他創造一場同情心競賽。

每個人都希望自己的宗教顯得有同情心。

你能靠投票證明自己的宗教有同情心。

用錢投票。

一整天裡，人人能看到孰贏孰輸，哪個宗教最有心而哪個宗教最無情。

你能很簡單的靠給錢影響結果。

一天結束，乞丐把錢拿走。

隔天重新投票。

最多錢的碗是無神論者、佛教徒與不可知論者。

碗裡有許多銅板，甚至有摺起的紙鈔。

這些不是一般美國人生而會信的宗教。

而是自行選擇相信的宗教。

因此信徒更擺在心上。

往往更在乎他人觀感。

其他碗裡的錢較少：穆斯林、基督徒、印度教徒與猶太教徒。

信徒往往是從上一代繼承到信仰。

生而如此，較不擺在心上，也較不在乎他人觀感。

自行選擇信仰系統的人較有競爭意識。

被動選擇信仰的人較無競爭意識。

這個乞丐明白自己想要什麼，知道誰能提供，從而擬出要點。

簡單明瞭：

我要什麼？

誰能給我？

他們幹嘛給我（對他們有何好處）？

光是如此，他就比多數廣告人更懂得策略廣告創意。

大數據與巧數據

好幾年前，一名男子走進明尼亞波利斯市的塔吉特連鎖超市。

他要求經理出來。

他說：「搞什麼鬼啊，你們超市竟然把這種傳單指名道姓的寄給我才十幾歲的女兒。

上面有孕婦裝、嬰兒家具、嬰兒服、嬰兒奶粉跟尿布的折價券。

我女兒還在上學耶，你們是怎樣，想鼓勵她趕快生小寶寶嗎？」

看來作業有疏失，經理跟他道歉。

一週後，經理依然過意不去，再次致電道歉。

這一回那男子變得不太好意思。

他說：「呃，先前是我沒掌握好家裡的狀況。我女兒確實懷孕了，只是沒告訴我們。」

怎麼會有這種事？

塔吉特超市的傳單系統如何在她告知父母之前先掌握到懷孕的消息？

塔吉特超市跟多數商家一樣，有大量的消費者採購資料。

但這些資料毫無用處，除非你知道如何下手。

於是在二○○二年，塔吉特超市聘請了統計專家安德魯．波爾。

多數顧客的消費習慣根深蒂固難以改變。

只在生活方式改變時較易鬆動。

像是大學畢業、搬家、換工作、結婚或離婚。

尤以懷胎生子為最。

若商家能吸引顧客去買嬰兒用品，他們也會順道買其他東西。

但若等到嬰兒出生就為時已晚。

因為屆時他們會收到所有商家如雪片般的大量廣告。

因此塔吉特超市必須盡早鎖定孕婦以捷足先登。

波爾發現不同懷孕階段的二十五項購物改變。

比方說：懷胎約三個月時，孕婦會把香皂改為無味肥皂。

懷胎約四個月時，開始買鈣片、鎂片與鋅片。

懷胎約八個月時，開始買大袋棉球與潔手液。

但這種鎖定策略引起一個問題。

女性開始擔心塔吉特超市對她們私生活的掌握程度。

感覺備受監視。

這時大數據需要靠行銷創意幫忙。

波爾替傳單掩飾偽裝。

傳單上仍有許多嬰兒用品，但現在尿布旁會出現除草機，嬰兒服旁會出現高腳杯的訊息。　

嬰兒用品旁有一大堆無關的商品。

現在女性不覺得備受監視。

她們自認是在一大堆特價商品之間找到想買的東西。

她們對其他商品興趣缺缺，但沒關係。

其他商品純屬煙霧彈。

有賴波爾的統計分析，塔吉特超市的銷售額揚升五十％。

從二○○二年他就任時的四百四十億美元，增加到二○一○年的六百七十億美元。

因為巧數據勝過大數據。

你的點子需要牙籤

兩名年輕男子裝成餐廳老板。

造訪歐洲知名的豪滕美食展覽會。

這場美食展有許多「高級料理專家」。

這兩名年輕男子備好美食以供鑑賞。

他們向大家自稱是採用有機食材，在跟麥當勞等速食餐廳競爭。

但其實他們根本不是餐廳老板。

而是製片。

他們在來的路上進麥當勞買了這些食物。

問題是該如何騙過這群專家。

結果並不難。

只靠牙籤就辦到了。

他們把大麥克與麥克雞塊切成小塊，各插一根牙籤。

然後動手擺到盤子上。

大功告成。

而且大獲成功。

這群「高級料理專家」用牙籤拿起來品嘗。

他們以「美食家」的用語形容說「吃起來質地細緻，口感扎實。」

他們再用牙籤拿起一塊。

有人說「輕輕滑過舌尖，直追美酒佳釀。」

也有人說「味道濃厚，一股溫暖在嘴裡迸開。」

他們再用牙籤拿起一塊。

說「食材新鮮，口感協調，而且毫不黏牙」。

還說「可口輕勻，濕潤感甚佳」。

這兩名「餐廳老板」請他們講得具體些。

直接跟麥當勞比較。

這群「高級料理專家」再拿起一塊品嘗。

他們說「感覺得出來比麥當勞更天然」。

還說「絕對遠比麥當勞美味」。

他們再用牙籤拿起一塊。

他們說「有機是好的，所以成品也比較美味」。

還說「你用有機食材是對的，所以味道這麼濃厚」。

他們再用牙籤拿起一塊。

他們說「這是用天然的有機食材，才有辦法如此美味」。

這些食物大獲成功。

或者該說牙籤大獲成功。

現在想像這些食物照原本的方式呈現。

漢堡保持原狀，用餐巾紙包著，露出麥當勞的標誌。

你認為「高級料理專家」還會連聲讚美嗎？

包裝改變想法。

他們吃的是包裝而非食物。

我們呈現點子給「高級」專家時正是在此處犯錯。

我們忘了他們多麼受包裝影響。

若你想讓他們買帳，切記這一點。

別指望他們純粹以點子的價值做判斷。

先想一想你該如何訴諸他們的世界與語言，讓他們認真看待。

而不是遵照你原本的世界與語言。

用牙籤呈現你的點子。

他們不知道他們不知道

我聽過一位職業撲克牌玩家受訪。

她在職業生涯裡贏得數百萬美元。

她被問到有何成功祕訣。

是留意對手的「小動作」嗎？

她說不對，業餘玩家才這麼想。

「小動作」這招因○○七電影《皇家夜總會》而為人所知。

龐德說要訣是觀察對手的臉部表情。

抽動、揚眉、咳嗽、抓癢，諸如此類在拿到好牌時的下意識反應動作。

龐德認為祕訣是懂得解讀對手，從此對方手上的牌一目瞭然。

但那位職業女玩家說這招沒意義。

精采的部分來了。

她說「小動作」只反映對手對牌的認知。

而非事實。

她說她在職業生涯早期曾跟一個對手爭奪二十五萬美元的賭金。

她懂得解讀他的「小動作」。

她看得出來他自認拿到好牌，而她沒拿到，於是她蓋牌認輸。

但結果他的牌根本沒多好。

憑她的牌能輕鬆勝過他。

但他自認牌很好，這可就不同了。

她蓋牌是基於他的認知，不是基於事實。

她沒料到他遠遜於她，完全誤判了牌的好壞。

她從此不相信什麼「小動作」。

因為那只是對手的一己之見。

從此她只在乎事實。

總是把牌記在腦中。

知道哪些牌打過，哪些牌還沒，把概率算得清清楚楚。

關注機率而非對手。

她說多數人正是輸在這裡。

他們把牌局當成玩家之間的氣勢比拚。

互相虛張聲勢。

但她從教訓裡學到重點是概率、計算與事實。

她學到別人的看法就只是看法而已。

不是事實。

這道理放諸四海皆準。

任何生意會面、策略討論、說明報告或工作檢討統統適用。

別人也許振振有詞，也許慷慨激昂，也許花言巧語，甚至也許大受贊同。

這些全讓他們顯得有自信。

若我們震懾於他們的自信，會開始陷入懷疑。

開始認為也許他們是對的。

因為我們看到他們自信滿滿，假定他們懂的比我們多。

結果我們蓋牌認輸，儘管不該如此。

萬一他們的自信毫無道理呢？

就像那位職業女玩家的對手。

萬一他們其實不如我們，懂的比我們少呢？

萬一他們是錯的呢？

有時自信來自無知。

歸謬法

我多年前參加一場研討會。

跟廣告無關，卻極讓我受用無窮。

研討會的主旨在於，成功的關鍵是只專注一件事。

一件事而已。

這不代表你不能做其他事。

但你要挑出最重要的一件事。

這方面我們全做得很糟。

為了清楚闡明，講者問是否有觀眾願意說出未來的目標。

一個年輕男子立刻起身。

他說：「我要成為世界上最棒的演員。」

大家歡呼叫好，他坐了下來。

講者請他再次起身。

講者說：「你講了兩件事，但你想做的到底是哪一件呢？」

年輕男子說：「抱歉，我只講了一件事。」

講者說：「不對，你講了兩件事，你想做的到底是哪一件？」

年輕男子說：「我想成為最棒的演員，這只有一件事。」

講者說：「所以你無法達成目標，你沒發現這是兩件事。」

年輕男子說：「哪兩件？」

講者說：「一件是要當演員，另一件是要變成『最棒的』。

這是兩個分開的目標。

若你想當演員，也許必須接受自己不是最棒的演員。

但若你熱愛演戲，那就不成問題，因為你是花一輩子從事自己的所愛。

但若你是想變成『最棒的』，那你必須找出自己最擅長的事。

世界會告訴你答案。

答案也許不是演戲。

但若你是想變成『最棒的』則不成問題。」

全場鴉雀無聲。

講者說：「現在你們的工作就是釐清目標。

你想投入特定職業？

或者只是想當第一？

當你釐清出一個簡潔有力的明確目標，達成的機率會高上許多。

因為你能把全副心力投注於一件事情，而不是分散到兩個目標。」

在那之前，我始終自認想當美術指導。

我在藝術學校接受相關訓練。

即使表現不佳，仍想再走下去。

使許多人告訴我，我的點子遠勝過我的版面設計。

我發覺我不想當第二。

只想當第一。

我決定與其當二流的美術指導，不如當廣告撰稿人。

結果行得通。

我進入ＢＭＰ廣告公司，一路當上創意副總監。

最後我想成為執行創意總監。

但大家說我更適合教人。

但教人不是我的目標。

於是我創辦ＣＧＴ廣告公司，有一整個由年輕人員組成的創意部門。

這樣我既能自稱執行創意總監又能教人。

結果行得通。

那個徹底釐清優先目標的做法對我相當管用。

也適用於我們的所有廣告。

適用於所有案子。

適用於所有媒體計畫。

適用於所有客戶會談。

這種做法不見得讓有些客戶或人員所喜歡。

但通常能促成簡單有效的溝通。

避免掉貪多嚼不爛。

與其失敗於許多事，不如成功於一件事。