選擇，不只是選擇：全美決策領域最知名教授，告訴你選項背後的隱藏力量

◎形成選擇

我們的選擇都是自己決定的，這真的只是一個假象。你走進一家餐館，點一份三明治。配偶問你想看什麼電影。醫師詢問你是否想嘗試一種新藥來控制膽固醇。你為了假期返鄉找的航班。你在雇主提供的退休計畫中選擇一檔投資基金。你可能沒有察覺，但在每一個選擇裡，你都有一個隱藏的夥伴。

你做了一個選擇，但餐廳、配偶、醫師、航空公司網站和雇主，針對如何向你展示這些選擇的方式，都有他們的決定。他們的設計決策，無論是否刻意，都會影響你的選擇。餐廳配置了你見到的三明治選項，也許右邊是素食類，左邊是肉類。你的配偶推薦了幾部可以一起看的電影選項，但排除了其他電影。醫師決定如何描述你用來控制膽固醇的藥物所造成的後果、副作用和益處。你登錄的網站決定如何對航班分類，以及是否顯示某些資訊，比如航班的準點率和行李托運費用等。最後，如果你不做選擇，雇主也會有一個為你的退休帳戶設置的基金。

我們或許多少同意外部因素會影響自己的選擇，但是並不明白，透過一些龐大且系統化的呈現方式，也可以改變我們的選擇。多年的研究不斷顯示，各種選項呈現的方式會影響人的行為。如果雇主的網站已經預先為員工挑選了一個退休基金選項，我們就更有可能選擇該選項。如果醫師說有一％的病患會出現嚴重的副作用，而不是說有九九％的病患沒有副作用，我們就會做出不同的選擇。儘管你可能認為是自己在挑選三明治，但菜單上的許多內容，比如品項排序和種類名稱等，都在幫你做出選擇。

以上所說的這些細節，都是所謂選擇架構的一部分，它說明了一個選項在呈現時的許多層面，都可以被有意或無意地操縱，進而影響我們做出的決策。選項可能相同，但呈現的方式就可以改變你的選擇。

在做成決定之前，有人已經為你打造了這個選擇的許多特徵，而這些設計決策會以某種方式影響你的選擇。本書將詳細檢視選項的呈現方式如何改變決策的過程。提供這些選擇的人，包括餐館老闆、你的配偶、醫師與雇主，無論本身是否意識到，他們都是選擇建築師。簡言之，選擇建築師是你的決定的設計者，就像你在他人和自己的無數選擇中，也是設計者一樣。為了簡單起見，我將選擇建築師稱為「設計者」，而將做決策的人稱為「選擇者」。

我們可以用令人驚訝和極為有力、對設計者和選擇者都能帶來正面效果的方式來運用選擇架構。但要做到這一點，我們必須仔細檢視選項在設計時的每一個細節，包括通常不會注意的元素。畢竟，在面對選擇時，我們太忙於做出選擇，沒有去考慮各種選項的呈現如何影響我們。但只要釐清這些細節，就會出現更好的決策。

我在考慮上大學時，對做決策與決策設計產生了興趣。我很幸運（也很不好意思）地以三寸不爛之舌進入在決策方面做開創性研究工作的地方。我在卡內基美隆大學攻讀研究生學位，並在史丹佛大學進行博士後研究，這兩個地方都是開啟決策研究與行為經濟學革命的中心。這場革命根據的觀點是，人會用簡化的經驗法則或捷思法來做決策。最典型的證明就是，人都會因為無關緊要的事，做出不一致的選擇。將相同的選項描述為獲利或損失，就可以改變選擇。提不相關的數字，就可以改變人們願意支付的金額。有人會更願意為像癌症這樣有顯著危險的疾病支付保險費，而較不願意購買涵蓋所有疾病的保單。這種事情很快就能列出一個清單，根據大衛．賴特曼（David Letterman）脫口秀的喜劇橋段，這些事有時候被稱為「愚蠢的人類把戲」。

這些結果通常被視為展現了人們是如何的不理性，而且往往不擅於做決定。我一直對公共政策與改善決策等議題感興趣，我發現，為了達成正面的結果，我們可以翻轉這個框架：與其顯示人們做選擇時的不一致，來揭露人很不擅於做決策，倒不如利用這些不一致，讓人們變成更好的決策者。透過改變選擇的呈現方式，我們或許可以幫助人做出更好的決策。

大約這個時候，我在賓州大學的華頓商學院組織了一個研究保險決策的小組。我們發現，賓州與紐澤西州即將引入更便宜的汽車新保險。美國各州都要求保險公司使用不同的選擇架構，來呈現汽車保險的選擇。我們正確預測到，由於選項的呈現方式，這個新保單在紐澤西州會比在賓州更受歡迎。我們針對此事致函給兩州的州長與保險部門專員，甚至在費城一家報紙寫了一篇讀者投書。沒有人理我們，但這個選擇架構的影響非常大。這項新的汽車保險在紐澤西州受歡迎的程度達到賓州的三倍。由於賓州居民的選擇，他們最後在汽車保險上多負擔了數十億美元。多年後，我與朋友丹．戈德斯坦（Dan Goldstein）運用同樣的觀點來呈現出，選擇架構在人們是否同意成為器官捐獻者上，造成很大的差異。

選擇架構並不僅僅關於網站如何設計，或政策如何實施；也不只是適用於專業人士與研究人員。在日常生活中，你我每個人都是設計者，因為我們會對朋友、同事與家人提出選項。當我的朋友不是問他三歲的女兒是否準備去睡覺了，而是問她是想要飛上床或跳上床的時候，他也是決策設計者。他告訴我，當他開始提供選項，而不是「要或不要」的選擇時，就寢時間對全家人的壓力就減輕了。

◎預設選項將人推向預期行為

「選擇架構」這個名詞是由我的朋友理查．塞勒（Richard Thaler）和凱斯．桑思坦（Cass Sunstein），在他們合著的《推出你的影響力》一書中最先提出的。這個名詞在此領域問世只有十多年，但選擇架構的觀念已經存在一段時間了。在古代，貿易商一定對該如何在市集中展示商品，做過深思熟慮的決定，並且根據反覆測試來調整這些決定。他們在自己攤位的地毯最前端擺放什麼？他們對展示商品的安排是由最好到最差的，還是由最貴到最便宜的？

在過去三十年間，學者對於證明改變選項的呈現方式會影響抉擇這件事，已經到了痴迷的程度，部分原因是這些證明與傳統的經濟學有很大的歧異。

紐約市計程車與禮車委員會偶然進行了一項選擇架構的實驗，無意中就證明了這個論點。該委員會本來試圖對該市著名的黃色計程車隊做現代化改造，在現有車內加裝螢幕、GPS定位裝置，以及信用卡讀卡機。兩家完成現代化的公司，針對乘客可以如何支付小費，各自挑選了不同的展現方式。其中一家提供了一五％、二○％與二五％的選擇，另一家則提供了二○％、二五％與三○％的選擇。在任何一個讀卡機上，乘客都可以按下「其他」按鍵，並輸入他們想支付的任何小費金額。根據標準的經濟學，人們應該只會輸入他們想打賞的小費金額，而忽視讀卡機提供的選擇類別，但在這個例子中，不同的選擇組合卻造成了不同的小費支付金額。如果選項中存在支付一五％時，人們選擇這個選項的機率大約有六倍。整體而言，當計程車司機的車裡搭配支付較高小費的建議時，他們的收入會增加約五％。一項偶然的選擇架構變化，卻讓計程車司機的收入變得豐厚了。

預設選項與其他選擇架構工具可以將人逐漸推向預期的行為，但本書內容不僅僅談這個簡單概念。明白了預設選項改變計程車乘客支付小費習慣的原因，你就能以更有效與可靠的方式使用選擇架構。你會了解它在什麼時候很有效，何時又會適得其反。

◎記住自己想要什麼

如果在一九八○年代後期走進愛荷華大學的心理學實驗室，你可能會注意到它聞起來更像是間小餐館或露天汽車電影院，而不像是研究和教育中心。露天烤架上牛絞肉的香氣經常瀰漫在大廳裡。氣味本身並不是正在進行的研究重點，而是研究標籤讓人對肉類品質和味道的感知所造成的影響的副產物。肉香味強烈到讓主持這項研究的教授歐文．列文（Irwin Levin）擔心，同事可能以為他在大樓地下室經營一家麥當勞。

列文的實驗其實很簡單。首先，他讓兩組大學生評估自己對生的牛絞肉樣品的感覺。對其中一組，他展示的是標有「二五％肥肉」的肉，而另一組的標示則是含「七五％瘦肉」。列文發現，第二組對他們看到的肉有較正面的感覺。他們認為，它比另一組看到的樣品品質更好、更不油膩，而且味道更好，但這其實是同樣的牛肉，因為肥肉和瘦肉的比例加起來一定是一○○％。然而，僅是使用肥和瘦這兩個字眼，就會影響兩個小組對漢堡絞肉的想法。

接下來，列文測試了標籤可以如何改變吃肉的實際體驗。列文和他的團隊穿上了圍裙，在參與研究的人面前烹調肉類。有一半的「顧客」被告知，漢堡中的牛肉有七五％是瘦肉，其他人則被告知有二五％是肥肉。那些在吃肉前被告知肉中含有二五％肥肉的參與者，認為他們吃的漢堡更油膩、品質更差與熱量更高。就連那些在品嘗牛肉之後才看到標籤的人，也表現出類似的感知變化，只是幅度較小。

列文在與研究行銷的同事共進午餐時，想到了要做這項研究，他告訴我，這些標籤讓學生對漢堡各層面的知識有更多或更少的理解，並改變了他們組合偏好的方式。將肉標記為含七五％瘦肉，可能讓學生想到多汁入味的漢堡美味。腦中可能浮現一張帶有新鮮綠色生菜和紅番茄切片的生動漢堡圖片，也許旁邊還擺著沙拉。或許他們還想起了上個月吃的那份美味、多汁、爆汁且高品質的草飼牛有機漢堡。

至於二五％的肥肉標籤，學生更可能想到肥肉這個詞及其所有的負面含意：油脂、也許是腐臭味、乳酪中的卡路里、在加熱燈下堆放的軟爛炸薯條，還有一頭等著宰殺的工廠化農場養殖的牛。簡言之，這兩組人最後會想到不同的漢堡，以及這些漢堡的不同面向，一切僅取決於他們看見的標籤。

人們對漢堡的聯想是豐富且複雜的，包括好與壞的記憶和意象。只要檢視單字小世界（Small World of Words）網站的定義就知道了（該網站蒐集了近九萬個關於人們閱讀某一個特定單字時，聯想到的前三個單字的回應）。對於漢堡，人們有正面回應的單字，包括好味道、多汁、好吃和美味，也有更多的負面單字，比如油膩、肥肉、噁心和想吐等。

這些聯想詞會根據選擇架構而改變。我們不會同時想起自己所知的一切，只會回憶所知的部分訊息，並使用這個子集合來為自己的決策提供資訊。我們的組合偏好反映了自己在當下輸入資訊的時候所做的選擇，即使這些輸入資訊與牛絞肉包裝上的標籤一樣簡單。

標籤讓一些記憶更容易觸動，不一樣的標籤也會產生不同的聯想。列文和他在愛荷華的研究人員可能還不了解，但透過讓學生接觸不同的標籤，他們正在設計或編寫學生當下的反應。當我們做選擇時，未必一直引用自己根深柢固的觀點；我們在當下也創造了該觀點的一部分。正如薩利機長面對太多資訊，因此需要減載，才能讓自己專注於問題的特定部分一樣，漢堡實驗中的受試者也需要考慮許多層面，因此他們必須專注於從記憶中可以找回的內容，聚焦於一些特定記憶，而不是其他記憶。

在解說人如何選擇合理路徑時，我談了很多關於流暢性的內容，以及做出最初的決定有多容易。人通常會選擇自己認為不會很麻煩的路徑。但記憶不一樣。大多數的時候，我們覺得自己無法控制浮現腦海的事。這個過程更自動化。如果你看到漢堡肉上貼著「二五％肥肉」的標籤，它的負面聯想內容似乎就會自動出現，很難不去想到它們。你在任何特定時刻的聯想，都是由許多因素決定的，包括你有多餓、空氣中的氣味、漢堡的包裝看起來有多油膩等。