創意細物指南：行銷時代讓你脫穎而出的關鍵能力

C.1 指南1︰學會問個好問題

1.4 從「中午吃什麼」開始練習，創意是框架中的肆無忌憚

分享完如何找到問題，接下來要開始邁向解決問題。這個世界上有三大難題，困擾著全球數十億的人們，古往今來都沒有人能夠完美解決。它們分別是：一，宇宙的邊境究竟有什麼？二，到底有沒有輪迴轉世跟來生？以及三，中午吃什麼？前兩個問題就交給天文學跟宗教家、哲學家去煩惱。那麼今天，就讓我們試著運用創意思考的方式，至少三選一，分析一下「中午吃什麼」的千古難題吧！

前面說過，想解決問題得先定義問題，到底為什麼「中午吃什麼」會變成一個這麼困難的大哉問呢？我們先從觀察現狀開始。相信你身邊一定也有這樣的同學或同事，平常遇到要他幫忙討論重大決策的時候總是默不吭聲，在會議中不斷想辦法刷低自己的存在感，把頭低到都快鑽進桌子底下了。但如果說到吃午餐或週末要去哪裡玩，他馬上大主管上身，積極發表高見，這個不要那個不好的，搞得討論很沒有效率，甚至可能弄到午休都快結束了，還沒有決定到底要吃什麼。

其實這中間有一個非常有趣的理論，叫做「帕金森瑣碎定律」。簡單來說，就是在討論事情上所花費的時間，往往跟議題的重要性成反比。也就是說，當人們在面對重大決策時，常常很快就有結論，但是在討論無關緊要的生活瑣事時，卻很容易浪費大量時間，甚至陷入僵局。

相信剛剛的實境秀你應該不陌生，點頭如搗蒜的同時也覺得確實如此，但卻不知道為什麼對嗎？原因其實很簡單，當我們在面對困難決策的時候，參與討論者不一定每個人都有足夠的相關知識或已充分理解各個面向，害怕貿然開口就會露出馬腳，顯得自己既無知又沒做功課，所以這種時候為了避免丟臉，就會傾向不發言，讓其他人做決定，開口討論的人變少了，當然決策的速度就快了。（這個過程其實也可以稱為是一種反例子的逆向思考）

但是當問題是中午要吃什麼，或是週末要去哪玩這類瑣碎的問題時，人人都有相關經驗，所以就各個有意見、處處有見解。七嘴八舌下來，只會讓討論越來越發散，離結論也就越來越遙遠。這也就是為什麼「中午吃什麼」這樣簡單的事情，會演變成一個困擾莘莘學子和云云眾生的宇宙級難題。接下來就讓我們挽起袖子，試著運用創意思考的小方法練習解決「中午吃什麼」這個困擾廣大族群，不知道讓多少上班族傷透腦筋的難題吧！

▏Wawa創意手札04

不論你對於討論的議題熟悉與否，請試著在這些大大小小的場合中把握每次可以練習發言的機會。當然你可以繼續選擇緘默不語，但最可惜的不會是你開口說話並且說錯話，而是你連說錯話的機會都沒有。

C.7 指南7︰養成創意力

7.3 有意識地蒐集生活元素

廣告需要創意，而創意來自於我們對生活的體驗。可是每天生活那麼忙碌，哪有那麼多美國時間去體驗豐富多彩的世界呢？大多數人的日常，不外乎是家裡、工作。工作、家裡兩點一線的循環。那麼這些創意，這些天馬行空的想法又該從何而來？從物理現象的邏輯來說，接觸越少，能汲取的靈感當然也越少，這是無法改變的事實。但也如同前幾章提到的邏輯，生活中藏著無數頻繁的小細節，只要稍微停下來用心觀察，就能發現它們不一樣的面向。像是每天走過的街道、不同時間的光線會帶來不同的氣氛，或是早晨的咖啡館裡，客人和店員之間的對話，背後透露出的心情和情感，都能成為靈感的來源。這些看似平凡的日常，都充滿了可供挖掘的故事和情感，用心體驗，創意就能從這些小細節中源源不斷地冒出來。與其等待那些非凡的靈感，不如養成從日常中有意識地去捕捉那些平凡卻富有層次的生活片段。

抬起頭，大眾交通工具上的人生故事正在發生中

乘坐大眾交通工具時，我們很少留意到，其實每天的乘客組成會隨著時間、站點，甚至天氣和時間段的變化有所不同。早晨的擁擠、午後的寧靜、下雨天的匆忙，這些細節往往被我們忽略了。比方說繁忙的上班時段，車上坐滿了通勤的人，大家或是低頭工作，或是急著趕路。到了晚上，可能是一群剛結束一天活動的學生或是剛下班的上班族，因為一天的忙碌結束使得氣氛變得輕鬆了許多或是疲憊不堪。還有天氣的變化，晴天時窗外的景色燦爛多彩，雨天的車窗上掛滿了水珠，讓整個視野變得模糊卻也帶來一種別樣的情調。這些都是平凡中的不同面向。我們在上下班的途中，總是習慣滑著手機，但如果能稍微抬起頭，往周圍看一看，你會發現那些常見的景象，其實藏著許多不一樣的故事和情感。每個時間段、每個站點，每種不一樣的天氣裡，都有不同的人和情境等待我們去發現。

細微事物的有趣之處

不論你是通勤上下班、走路，或是以任何形式移動，每天都會經過無數的廣告文宣。下次不妨留心觀察，這些廣告是否因為所在的載體不同，針對目標人群做出客製化調整？哪些廣告針對不同的場所做了改變？效果如何？這些都是值得我們去注意的細節。像我自己就很喜歡觀察QR Code的使用方式。它有時會出現在一些不太合理的地方，比如公車的車側，當車子行駛時，沒有人能有機會掃描它；但如果它被放置在等車時的廣告版上，合理性就大大提升了。這種細微的差異，往往會直接影響廣告的實際效果。像QR Code這樣的擺置設計，看似平常，卻充滿了使用效率的邏輯。開始注意這些細節，會發現生活中的每個角落都蘊含著靈感。廣告的魅力不僅在於大膽的創意，更在於如何在平凡中找到引人共鳴的切入點。

我最愛的人物觀察

這是我最喜歡做的個人社會實驗，叫做「人物觀察」。做法很簡單，有點像是憑空編造一段故事。你可以在任何場所進行，不論是餐廳、公車、捷運車廂、馬路上，都可以偷偷觀察周圍的人，尤其是他們之間的互動。觀察他們是否在說悄悄話？是否一人在講話，另一人神情凝重？兩個人是否都很開心，或者心事重重？然後再基於這些觀察，為他們編造一個故事，他們正在討論待會要去哪玩？正在討論嚴肅的政治議題？感情世界出現了什麼問題？以上這些都可以是架空的故事。這個方法的珍貴之處，不在於你編的故事是否真實，而在於透過這樣的練習，能夠快速在腦中形塑出一個消費者真實的形象。而且最有趣的點，就是那個消費者就站在你前方兩公尺處。隨著觀察次數的累積，會發現自己的觀察力越來越敏銳，對人的情感、行為的判斷也越來越準確。

旅行是最好的老師

如果說通勤的觀察是十分，那麼旅行對於觀察的幫助就是一百分。因為當你旅行時，整個身心靈的狀態會完全不同，看到的東西和觀察到的細節也大相徑庭。平時通勤大多是在忙碌中度過，而旅行的目的往往是為了放鬆，在這種輕鬆的心態與行程下，你接收到的資訊會更自然，也更貼近人性。但同樣也有個溫馨提醒，當你出去旅行休閒時，畢竟是放假，別太刻意或嚴肅地觀察，反而可以適時留意自己的心境和周圍環境的變化。這些細微的感受，不論是看到不同的文化、陌生的場景，還是感受到當地人與你互動的方式，都會讓你從中發現許多靈感和啟發。如果你正計畫一次旅行，不妨藉此機會觀察周圍和內在的變化。不僅能幫助你放鬆身心，也會成為你在廣告、創意靈感蒐集中的一個關鍵時刻。好了，我剛剛給了你一個很好的理由。好好為自己安排一次旅行吧！

影劇是一群最會寫故事的人的產出物

這是個最偷懶，也是最迅速、便利的蒐集創意元素的方法。廣告是一分鐘的戲劇，戲劇則是兩個小時的廣告。每一部戲劇的誕生就像創意的產生，都需要經過許多人共同努力和合作，才能成為一個出色的作品。戲劇的時長通常以小時計算，這意味著它的聲光效果、情節張力和情感鋪陳，往往比廣告要來得更深入。廣告在短時間內要傳達出清晰有力的訊息，因此高度依賴視覺和聲音的衝擊力來快速吸引觀眾；影劇則有更多時間細膩地刻畫角色和故事，這讓它在聲光效果的處理上要求更高。例如一場戲可能需要花費大量時間透過音效和燈光，慢慢營造出情感的張力與氛圍，讓觀眾逐步沉浸其中。這種聲光的細緻調控與漸進式的鋪陳是廣告無法做到的，因為廣告的篇幅無法允許過長時間的呈現。現在的串流平台非常多元，看劇不再僅僅是娛樂或放鬆的方式。如果你想成為一名廣告人或創意人，看劇可以成為一種收集資料的絕佳途徑。每一部戲劇都是豐富的創意庫，讓這些不同的敘事手法、視覺表現、情感傳達，成為你廣告創作中借鏡的寶貴資源吧！

文字對於培養邏輯的幫助

在所有資訊的傳遞方式中，不可免俗的，我依然認為書本是最具邏輯性和深度的媒介。就像我正在撰寫的這本書，當你看到這些文字，若覺得行雲流水、邏輯通順、閱讀流暢，那其實是無數次修改與推敲的結果。這並不是要強調寫書的辛苦，而是說明要讓文字的邏輯通暢是件非常不容易的事。對於身為創意人的我們來說，掌握文字的運用和表達是不可或缺的基本功。創意不僅來自天馬行空的想法，也來自如何用最恰當的語言表達那些想法。要達成這樣的能力，閱讀書籍無疑是最佳途徑之一。找幾本你喜歡的書，隨手放在家中的各個角落，不論是隨意翻開兩頁，還是隨興瀏覽幾個段落，都能潛移默化地提升文字邏輯與表達能力。閱讀不僅增進創意思維的廣度，也能強化語言的精準性。隱含的邏輯架構、文體技巧，都是我們可以學習並運用於自己創作中的寶貴資源。讓閱讀成為生活的一部分，不僅是在享受文字之美，更是在為自己的創意之路奠定堅實的基礎。

▏Wawa創意手札31

創意並非一定要來自偉大的事物，也可從日常的細節中發現有趣之處。