2 生活是零和遊戲
掠食者思考
羅伯特．斯坦福．塔克是二戰的戰鬥好手。
他在短短兩年內，射下敵軍三十架飛機。
一九四○年時，英國看起來顯然即將輸掉戰爭。
墨索里尼決定讓義大利加入德國那一方。
他想分一杯羹。
因此墨索里尼對倫敦展開炸彈空襲。
德國空軍似乎幹得不錯，因此他想展示義大利空軍也能那樣做。
塔克的空軍中隊手忙腳亂應戰。
塔克回憶自己嚇了一跳，因為他沒看到邪惡的大型轟炸機，那種平常看到的、有黑十字的機型。
而是速度緩慢的舊型三引擎飛機。
而且沒有致命的梅塞施密特戰鬥機保護，只有優雅的雙翼飛機。
非常漂亮，非常好操作。
但是速度緩慢，火力不足。
義大利飛機被身經百戰的英國皇家空軍撕成碎片。
塔克彈砲用罄時，一位波蘭飛行員甚至只用螺旋槳，就毀掉一架義大利雙翼飛機的上機翼，
義大利毫無招架之力。
飛行員習慣在落地後檢查自己的戰績。
因此塔克駕著自己的小跑車，尋找先前射下的義大利轟炸機。
他抵達現場時，發現那架迫降的飛機。
塔克習慣在他擊落德國道尼爾、亨克爾轟炸機之後偵查敵機。
那些轟炸機是兇猛的殺戮機器，每平方公分都被武器、彈藥、儀器與炸彈占滿。
然而塔克進入義大利轟炸機時嚇了一跳。
那架飛機完全不像德國飛機。
竟然有很多可以走動的空間。
座位很舒服。
只有一個小小的炸彈艙。
剩下的空間全被掛在機內的食物占滿。
一瓶瓶奇揚地紅酒、麵包、義式肉腸、煙燻牛肉、起司。
塔克說他開始感受到奇怪的罪惡感。
他勝之不武地擊落他們。
他們只是出來玩一天。
他們以為自己只是出來飛一飛，投幾顆炸彈。
然後就可以回家，受到英雄式的歡迎。
似乎他們不是嚴肅戰事的一部分。
很多客戶都給我那種感覺。
他們不是嚴肅廣告事務的一部分，
他們不是正在從競爭者手中搶下一塊市場。
他們只想製作每個人都喜歡的好廣告，
或是成立可能會得到一點點病毒散布效應的好網路公司，
那種每個人都很喜歡的東西。
不太有爭議性。
沒有打亂競爭局勢的訊息。
沒有讓任何人不舒服的東西。
他們不想真的掀起波瀾，
他們不想引起騷動，
他們不是真正想戰鬥。
也就是說，他們找錯工作了。
因為行銷和戰爭一樣是零和戰。
想得到某樣東西，你得從別人手上搶走。
為了讓某個人贏，某個人得輸。
亞當．摩根形容那就像「電話亭裡的刀械格鬥」。
沒有地方可以躲藏。
不能當旁觀者。
每個人都得選擇。
想當掠食者，還是獵物？
不選的話，自然有人會替你選。
就像義大利空軍一樣。
3 九成的廣告無效
翻轉望遠鏡
Y&R 廣告公司位於北倫敦莫寧頓新月街區一棟大型建築物。
不過那棟大樓還有另一家廣告公司。
一家叫偉門的美國公司。
聽說有一天，那家廣告公司的老闆飛來參觀自己的倫敦分公司。
他是個大塊頭的傲慢紐約人，
他直接開車到大樓地下停車場，
粗魯的倫敦停車場管理員攔下他。
問他：「喂，你去哪？」
美國人氣壞了。
他說：「當然是停車。」
管理員說：「你有停車證嗎？」
美國人說：「沒有。」
管理員說：「那你不能停這裡。」
美國人很生氣。
他說：「你知道我是誰嗎？」
管理員搖頭：「不知道」。
美國人下車。
他站得直挺挺的，拍了拍胸膛：「我是偉門。」
管理員說：「就算你是他媽的超人，我也不管。不准在這裡停車。」
我愛死那個故事。
我愛那個故事所說出關於廣告人的事。
我們整個世界都是廣告，所以我們以為每個人的全世界都是廣告。
那就是為什麼我們之中許多都是差勁的廣告人。
我們不覺得和廣告世界之外的人說話是我們的工作。
我們認為留意我們是他們的工作。
所以我們不是在和別人談話，我們是在自言自語。
史上最偉大的廣告文案人鮑勃．利文森曾說過：「大部分的人忽略廣告，因為大部分的廣告忽略人。」
這就是為什麼最好的廣告真的有用。
因為那樣的廣告對著非廣告圈的人說話。
然而，廣告公司必須很勇敢才能讓客戶看見那件事。
幾年前有一家廣告公司叫「艾倫白蘭地與馬許」（Allen Brady and Marsh），簡稱 ABM。
ABM 是非常以表演取勝的一家廣告公司，門面不是很時髦。
他們正在與幾家非常優秀的廣告同業比稿，爭取英國鐵路這個客戶。
ABM 居於劣勢。
如果要得到一絲機會，他們就必須想出辦法，證明自己知道其他幾家較時髦的廣告公司不知道的事。
聽說在比稿那一天，英國鐵路的高層走進 ABM，
他們走向接待處，接待處沒人。
主席看了一下錶：他們準時抵達。
他看了看四周：沒人。
只有一個亂七八糟的接待處。
地上滿是皺報紙、垃圾、香菸頭。
墊子上有燒焦破洞。
這是他們見過最糟的廣告公司。
最後終於出現了一個邋遢女人，坐在桌子後。
她無視於他們，開始翻找抽屜。
主席咳嗽。
她無視於他們。
他再次咳嗽。
沒有反應。
他說：「不好意思，我們是來見⋯⋯」
女人說：「親愛的，馬上好。」
他說：「可是我們有預約⋯⋯」
她說：「你看不見我在忙嗎？」
主席說：「太離譜了，我們等了十五分鐘了。」
女人說：「親愛的，我愛莫能助。」
主席說：「夠了，就這樣，我們要走了。」
英國鐵路高層轉身離開。
在那個瞬間，門打了開來，公司創意總監彼得．馬許現身。
他從頭到尾看著一切。
他熱情洋溢握住主席的手。
他說：「先生們，你們剛才體驗了大眾對於英國鐵路的印象。
現在，如果各位往這邊走，就會看到我們將如何扭轉那個印象。」
接著他們將英國鐵路管理階層帶到會議室，上演唱作俱佳的簡報，介紹如果 ABM 是他們的廣告公司，未來將多麼璀璨。
當然，ABM 後來的確成為英國鐵路的廣告公司。
他們做的只是扭轉那個望遠鏡，從另一頭看事情。
從大眾的那一頭。
8 形式跟隨功能
效率與效能不同之處
我父親是貨真價實的老派警察。
在那個年代，他們騎腳踏車巡邏。
一天他行經施工中的道路。
一部蒸汽壓路機正在前前後後壓過剛鋪好的滾燙柏油。
有另一個騎著腳踏車的人經過同樣的施工路段。
不知怎麼的，那個人從腳踏車摔下來。
他試著避開滾燙柏油時，幾乎滾到蒸汽壓路機下方。
就差那麼一點，就會被碾平。
蒸汽壓路機只壓到他的腳。
擦過大腿。
他皮膚過度撐開，整條大腿爆裂，從臀部一直到膝蓋。
那一定是酷刑般的痛苦。
那人尖叫昏了過去。
我父親下腳踏車時，那人昏迷不醒，喉嚨噎住。
他吞下了自己的舌頭。
大腿則所有肌肉裂開，攤平在地。
露出大腿骨。
那樣的情況下，你第一件事要做什麼？
我父親認為，第一件事是讓那人活下去。
他就快窒息而死。
他吞下了自己的舌頭。
所以我父親拿出折疊小刀，盡量弄出那人的舌頭。
接著他將小刀插在舌頭上，
現在那個人無法吞下舌頭。
接下來是馬上止血，並試著保住那條腿，
他問有沒有人有安全別針和線，有的話快拿來。
一位女士衝進家裡把東西拿過來。
接著父親盡量清掉繃裂的皮肉上的砂礫。
接著將肉包回骨頭上。
然後用別針與線，將骨頭與肉緊緊塞在一起。
我問父親那個人後來怎麼樣。
父親說之後他看過他幾次，他沒事。
他的舌頭大概痛了一陣子，腿大概沒有從前那麼好看。
但他還活著，而且兩條腿都在。
假設我父親當時擔心切到那人的舌頭。
假設他擔心腿上留疤，
假設他當時猶豫發抖，那個人不會還活著，不會四處走動。
因此，與其擔心小細節，父親抓對了重要的事。
現在拿來對比我們的工作方式。
我們是否抓對優先順序？
如果我父親當時用我們做事的方式做他的工作，會發生什麼事？
首先，他不會碰那個人，直到獨立調查諮詢團做了詳盡評估。
他們將需要募集人腿使用者焦點小組，詢問他們的意見。
然後他們將必須檢討調查結果。
最後他們將向我父親彙報他們的發現。
他們將告訴他，基本上那條腿有著本質上的問題。
有若干方式可以解決這件事。
他們將建議舉辦幾場「構思工作坊」。
之後他們會提出一系列的可能解決方式。
最終每個人都同意首選的解決方式。
策略會是修復那條腿，然後如果可能的話，再度使用那條腿。
他們會把這個提案交給創意部門。
最終創意部門將提出關於腿的美妙概念。
接著就由不同的人腿使用者小組進行調查。
人腿使用者會各自有心得意見。
所以原本的點子將得經過修正改良。
他們將同意修短腳趾甲，腿毛少一點，讓小腿更有型。
最後終於通過後，他們會得到製造公司的報價。
那家公司是業界最好的，所以顯然會非常貴。
但這將會是一條完美的腿。
所以現在每個人專注於細節。
讓膚色完美，膝蓋、腳踝形狀要對。
最後腿完成了。
可以拿來走路了。
只有一個小問題。
那個人六星期前已經去世。
在某個環節，每個人都搞錯優先順序。
每個人都過於專注讓每個細節完美無缺，
他們忘記手中的事的目的。
他們太過專注在「形式」上，忘了「功能」。
他們太過執著於執行，忘了點子。
他們太過擔心效率，忘了要有效能。
我曾經聽過有人如此定義「效率」與「效能」的差異：
「效率是用正確方法做事，效能是做對的事。」
10 旅程就是目的地
媒介不必是媒體
樂施會（Oxfam）請英國廣告業的頂尖人物，就第三世界債務提出簡報。
樂施會解釋，各銀行在借貸高峰以過分的利息，貸給第三世界國家數十億元。
樂施會解釋，光是付債務利息，就讓最貧窮的國家瀕臨破產。
結果國際貨幣基金組織（IMF）要求這些國家採取撙節措施。
而這些措施直接導致每年五十萬嬰兒死亡。
樂施會不能介入，因為這個議題是政治議題而非慈善。
我們的挑戰是引起取消相關債務的討論。
我們免費製作與釋出數十支廣電廣告、海報與平面廣告。
然而我們必須把訊息傳進主要銀行。
銀行裡沒有媒體，我們要如何做到那點？
沒有電視，沒有收音機，沒有平面廣告，沒有海報。
然而，我們發現銀行裡滿滿都是某樣東西，那樣東西可以改造成媒體—紙鈔。
我們從雷曼文具公司那裡取得小型印刷工具。
然後在所有我們能取得的鈔票印上：
「不讓銀行繼續殺害孩童。取消第三世界債務。」
在鈔票上印上任何訊息都會被視為毀損鈔票。
毀損鈔票是違法的，那樣的鈔票必須停止流通。
如果要讓一張紙鈔停止流通，必須填寫四聯單。
四聯單的每一張會被送到四個部門，而這些部門要填更多四聯單。
所以每一張受損的紙鈔，一定會讓訊息至少在銀行上下複製至少二十次。
我們著手進行時，沒人聽過第三國家債務危機，
現在很多人聽過，而且引發公眾討論。
許多人也在自己的鈔票上印上訊息，每個人都以己力讓世界不同。
我自己一個人，每個月都在許多鈔票上蓋上那個訊息。
所以我讓那個訊息在銀行內部複製數千次。
這是個人也能發揮力量一個很好的例子，
而不是想著自己無能為力。
尾聲 「學習」和「被教」不一樣
我岳父大約一九一六年生於中國。
我說「大約」是因為沒有人真的確定。
一九二二年他還是個小男孩時，一場大洪水摧毀他的家鄉。
那一區所有村莊全毀，居民全數淹死。
那是史上有名的汕頭颱風。
估計十萬人死亡。
再一次的，他們不知道確切數字。
我岳父只記得自己整整三天三夜攀在一棵樹上。
孤伶伶一個小男孩。
放眼望去只有洪水，遠至地平線每個方向。
最後他獲救，被送至孤兒院。
他覺得自己當時年約五、六歲。
他整個家族都和其他人一起被沖走。
不過一年後，一個叔叔來找他。
那位叔叔沒有死於洪水，因為他人不在家鄉，當時他在泰國與新加坡之間的米船上工作。
所以我岳父大約在八歲時，跟著叔叔到米船上工作。
幾年後，他決定留在新加坡，他喜歡那裡。
他什麼工作都接。
買賣東西，修理東西，運送東西。
人家要什麼他就去做。
每一件事都是機會。
雖然他不會讀不會寫，但他懂機械。
他訓練自己修水電、引擎、建物、排水。
他單純地尋找每一個機會並去做，不管那是什麼。
他從未讀過書，不曾通過測驗，也沒有文憑。
他怎麼辦到的？
他沒上過學，所以無法讀寫。
最終他自己開業，成為水電承包商。
他從事這一行時不曾依據工業標準。
他從未學習任何人的標準。
而是依據自己的標準做事，他認為該怎麼做就怎麼做。
結果他的標準比別人都高。
他的公司變成全新加坡最大的一家。
他判定自己的供應商品質還不夠好。
所以他開始自己製造他需要的一切。
他開了一家不鏽鋼工廠，以及一家鑄鐵廠。
他的生意欣欣向榮，需要更大的辦公室。
但他找不到他覺得夠好的建商。
所以他自己來。
他替自己的公司總部蓋了巨大的辦公室建築群。
不會讀寫的他，想出辦法建立了巨大的水電建築集團。
全都是因為他看著其他每一個人都在做的事，覺得都不夠好。
雖然從來沒人教過他該怎麼做。
事實上，正是因為從來沒有人教過他該怎麼做。
我認為那是他的長處，沒有受過訓練是他的長處。
他不會讀寫，沒上過學。
從來沒有人教他正確的做事方法。
他得自己摸索。
他得找出對他來說什麼可行，什麼不可行。
他不只是另一個教育輸送帶的產物。
教育輸送帶上會有人告訴你什麼可以做，什麼不能做。
告訴你限制在哪裡。
什麼東西被人接受，什麼不能接受。
創意必須質疑事情的面貌，並用不同方式做事。
如果拿掉你身上所有的質疑能力，你無法做到那樣。
如果你只學到照章行事。
學院世界和真實世界的機會不一樣。
在真實世界，沒有老師會替你的報告打分數。
沒有打分數的固定依據。
沒有可以背誦的公認標準。
真實世界要在競爭中求成績。
那是真實世界。
找出有創意的方式搶占先機。
創業主義乘著創意而行。
也稱為掠食者思考。
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