追劇商戰：解密Netflix、迪士尼、蘋果、華納、亞馬遜的串流市場瘋狂爭霸

◎第五章       我們知道，現狀無法維持下去

在迪士尼集團官方認可的說法中，投資在科技量能的動力從三十年前就開始了，早在串流成為時尚之前。在這種說法中，迪士尼跟蘋果的賈伯斯做了兩筆重大交易，指出迪士尼集團在羅伯特‧艾格領導之下的大膽新方向。性格和藹可親、永遠能對鏡頭侃侃而談的艾格，原本是電視台氣象播報員，二〇〇五年成為迪士尼集團執行長。艾格就任大位之後不到兩週，第一件事就是讓顧客能購買廣受歡迎的ABC電視節目，用蘋果新推出的影音iPod觀賞；第二件事就是幾個月後斥資七十四億美元買下皮克斯動畫，這家公司是電腦動畫的先鋒，由賈伯斯領導。

艾格曾回顧二〇〇〇年代：「那是一段很有趣的時期，標示了過去所知的傳統媒體，開始邁向終結。我覺得最有趣的是，幾乎每個傳統媒體公司，當他們試著找出自己在這個變動世界中的位置，心態都是出於恐懼而不是勇氣，頑固地試圖建立堡壘來保護舊模式，但是，這種舊模式在翻天覆地的變化中不可能存活。」

不過，二十一世紀的紀錄卻顯示出，迪士尼數位覺醒的時間點和幅度，面貌更為複雜。為了跟上潮流，迪士尼前後花了十六億美元收購別的公司，有社交網絡、社交遊戲、最火紅的影片，這些都跟迪士尼的核心本業沒有什麼關聯。迪士尼推出曇花一現的「數位置物箱」，用意是為了撐起低迷不振的影碟銷售，但是Netflix的數百萬訂戶早就證明，觀眾比較喜歡隨選即看迪士尼影片。另外，跟音樂產業一樣，盜版也是迪士尼不得不改變的因素。

迪士尼ABC電視台前任總經理安‧史威妮還記得二〇〇五年五月二十三日早晨的員工會議，她走進會議室，急著想分享ABC熱門影集《慾望師奶》大結局的收視率。但是還來不及分享好消息，ABC科技長文斯‧羅伯茲要求發言。他靜靜將一張碟片放入影碟播放器，按下播放鍵，螢幕上出現了劇中主要演員。

電視產業苦惱於網路盜版，幾個月後，賈伯斯提出解決方案。幾年前他也做過一樣的事，那時他去跟呈現自由落體墜落的音樂產業高層開會。史威妮回憶說，艾格跟賈伯斯約好通電話，電話中這位矽谷最保守秘密的企業領導人拋出吊人胃口的提案：「我想給你看看我們在做的東西。」皮克斯執行長飛到柏班克，親自展示可以觀看影片的iPod。

賈伯斯跟ABC電視台主管開會，地點在迪士尼集團執行長大樓的會議室，他打開筆電，展示iTunes 商店，主畫面是《迷失》，一齣關於飛機失事求生的影集。他告訴史威妮如何下載節目，然後把某個裝置交給她，那看起來像是蘋果最受歡迎的音樂播放器，帶有一‧八吋螢幕，史威妮用它看了一集。「直到他離開，我才猛然想到，『等等，他是怎麼拿到《迷失》節目的？』」。答案很明顯，「哎呀拜託，大家都在網路下載了。」

迪士尼和蘋果很快就簽訂協議，秘密的物流安排簡直像《毒梟》情節，利用公司飛機來運送ABC電視劇《迷失》《慾望師奶》《夜行者：極惡連環殺手》的母帶，還有兩個迪士尼頻道節目，送到蘋果總部所在地加州庫柏蒂諾。這批貨物用牛皮紙包起來，由技術總監親手交付到一間上鎖房間，以供上傳到iTunes。

這段夥伴關係一直祕而不宣，直到二〇〇五年十月十二日蘋果舉辦產品發表會。艾格出現在舞台上跟賈伯斯握手，迪士尼集團跟這位皮克斯工作室的掌權股東之間，本來關係相當緊張，這是雙方第一次破冰同台。

一腳踩進未來，另一腳還在過去，這樣很難維持平衡。從數位的曙光乍現走到當代串流時代，迪士尼一直都是步步為營，非常謹慎衡量自身遺產和傳統商業模式所產生的數十億美金收入。

艾格跟蘋果談內容協議，是為了修復迪士尼跟賈伯斯這位皮克斯執行長及掌權股東的關係，這段關係在艾格的前任艾斯納任內變得很糟。皮克斯製作出膾炙人口的賣座動畫片《玩具總動員》《海底總動員》，迪士尼大膽無畏買下皮克斯，帶來的利益遠超出電影院、周邊商品銷售以及主題樂園：艾格得到科技業界最領先的趨勢家，做為他的顧問、知己、董事會成員。賈伯斯對品牌重要性具有天生鑑賞力，對品質沒有任何妥協，這些特質都觸及到迪士尼事業的每個角落，包括砸下數十億徹底改造迪士尼加州冒險主題樂園，還有擴張遊輪航線。

賈伯斯相信，內容的黃金時代已然來臨，而科技將把電影跟電視節目直接傳送到消費者手裡（和口袋裡）。這種未來願景啟發了艾格的思考，讓這位執行長大膽進軍數位領域，有時候這讓迪士尼與其他大型娛樂企業比起來顯得與眾不同，例如把自家內容放在最新的蘋果裝置上，引起同業抱怨此舉威脅到已確立的商業模式。迪士尼旗下ABC電視台的前任產品總監亞伯特‧程，當時帶頭開發ABC網路媒體播放器和ABC在iPad上的應用程式，他說艾格完全是個科技狂，在家裡喜歡談論各種科技設備，「他會跟我聊這些科技玩意兒，他真的是對科技有興趣。所以，艾格成為執行長之後……我們就拿到授權可以往前邁進了。我覺得那就像是定下基調，『執行長准了，所以我們就做吧。』」

◎第十二章   奇妙仙子的魔法棒

如果要說迪士尼行銷大師最懂什麼，那就是如何建立期待。二〇一八年上映《星際大戰外傳：韓索羅》時，迪士尼電影公司在好萊塢大道正中央放了一個巨大的「千年鷹號」太空船復刻版；二〇一九年真人演出重現《獅子王》，為眾星雲集的首映會建造了榮耀岩作為紅毯背景。以前促銷預算更充足的時候，皮克斯動畫《汽車總動員》首映，迪士尼在北卡羅納州夏洛特城的羅伊賽車場舉辦戶外首映，邀請大約三萬人觀賞，壯觀的賽車場跑道有十二圈，而且請來真正的納斯卡賽車手開車，還有鄉村歌手現場表演。

二〇一九年四月十一日投資者說明會，迪士尼要針對未來的串流服務詳述營運計畫，這場盛會吸睛的程度也是不遑多讓。迪士尼最高主管艾格一年以來都穩定保持著促銷的鼓聲，利用傳統呆板的企業每季財報來釋放新聞，二〇一八年十一月他是這麼做的，當時他宣布這項串流服務的名稱Disney+，說到這個平台會有專屬限定的新內容，包括《星際大戰》影集，由狄亞哥‧盧納飾演反抗軍間諜，還有漫威出品的影集，由湯姆‧希德斯頓回歸演惡作劇之神洛基。那一整年，迪士尼陸續釋出新服務的細節，經過精心設計的訊息就是要讓影迷瘋狂期待。

在投資者日，迪士尼心裡設想的聽眾是不同的對象——華爾街。艾格和梅爾這位帶領直接面對消費者事業部門的瘦長臉高層主管，他們制定出米老鼠王國獲勝的宏大策略，必須能說服投資社群，這個策略會讓迪士尼在數位未來取得成功，就算短期內要花上數十億美元。

分析師競相提問：是否可以提供估計數字，希望吸引到大約多少訂戶，或是提供任何財務指標？為了追求未來機會而犧牲短期營收的意願到什麼程度？畢竟，根據估計，這個媒體巨頭每年可以從第三方收取五十億到八十億美元的影視授權費。

有些分析師希望迪士尼更清楚說明葫蘆網的計畫。迪士尼以七一三億美元收購二十一世紀福斯，旗下的娛樂資產當中，葫蘆網是一塊閃閃發亮的寶石。這個串流服務因《使女的故事》成功而取得動能，影集改編自瑪格麗特‧愛特伍的反烏托邦小說，背景是極權主義未來國家。這種背景起家的串流服務，真的能融入「世界上最歡樂之地」迪士尼王國嗎？

梅爾描述說，投資日準備工作就像要開拍一部大型動作片，只是牽涉到的利害當然更高。他和團隊花好幾小時跟迪士尼負責投資人關係的主管辛傑（Lowell Singer）開會，一起發展出故事線。辛傑過去曾是投資銀行的研究主任，梅爾準備財務預測報告，他們仔細編排要向外界傳遞的訊息。劇本寫好並且經過修訂，強調過去十年來集團多項併購，最高潮是買下巨頭福斯，極致展現迪士尼關於娛樂品牌力量的策略思考，而所有併購的總體現就是Disney+，它是一個封閉的生態系，有如高牆圍起的花園，裡面擁有最芳香的花朵。

「我們可以在自己的生態系統內，擁有完整而強健、直接面對消費者的事業。如果我們不想跟外界購買任何內容授權，就不必買。買下福斯，我們擁有關鍵多數。」梅爾表示，其他傳媒為了照顧自己的花園也在推出串流服務，所以將來「內容授權會愈來愈難……如果每個人都是垂直式的高牆花園，那麼你最好擁有最棒的高牆花園，否則就會有麻煩。」

迪士尼選在位於柏班克的第二攝影棚舉辦投資者說明會，這個地點充滿歷史，傑克‧韋伯曾在此拍攝電視史上破天荒的警察辦案劇《警網》。這個巨大攝影棚有時會用來製作主題遊樂園的建設，包括雙層甲板的馬克吐溫渡輪，現在這艘船還在加州安納海姆的迪士尼樂園「美國之河」航行。

舞台一建好，馬上進行投資者說明會的彩排。說明會舉辦之前三天，彩排幾乎沒有停過，從早上八、九點一直持續到晚上十點，最後著裝彩排是當天早上。整體呈現都打磨得亮晶晶，媒體分析師和新聞記者抵達攝影棚停車場時，在棚外迎接的是一排白色帝國風暴兵。

葫蘆網前任執行長費耶爾說：「迪士尼這次投注的心力，無與倫比。」他回憶當時自己的報告就修改了許多次。「實際情況是艾格親自領軍，連同梅爾等人。整場報告經過高度策畫與管理，為了說出他們想要說的故事，卯足全力做足了功課。」

由於這是迪士尼併購福斯影劇事業之後，第一次跟投資分析師見面，要強調的重點是，迪士尼電影公司整體的娛樂資產組合，如何助它推向娛樂產業的下一個行動——串流。由演員安東尼‧霍普金斯及伊恩‧麥克連擔任旁白的一段促銷短片，穿插了華特‧迪士尼本人進入一個電影及電視劇的萬花筒，包括《星際大戰》、漫威電影宇宙、《玩具總動員》《獅子王》，也有福斯的強檔大作例如《鐵達尼號》。

艾格穿著深色西裝及雪白襯衫站在台上說：「這些媒體公司以最高規格娛樂整個世界，與數十億人創造出不可磨滅的連繫，是一個連綿恆長、價值不菲的內容寶庫。Disney+是建造在這個基礎上，沒有其他內容或科技公司能與之匹敵。」

梅爾的報告則是串流的商業運作，隨著家戶寬頻呈現爆炸式成長，未來將有高速5G無線網路，對隨選即看內容似乎有無盡的渴求，全世界觀眾每天收看的影片長度是十二億小時，幾乎令人不敢置信。

「我們進入這個領域是很積極的，反映出市場在根本上的轉型，以及消費者對串流服務的需求成長，這對我們來說是相當大的機會，因為我們具有無人能及的品牌力量，還有我們的智慧財品質。」梅爾對投資者說，「而且我們對自身的獨特能力有信心，能運用所有資產來驅動長期成長。」

迪士尼開始啟動直接面向消費者的串流事業，先是投資美國職棒大聯盟的串流事業BAMTech，再加上艾格指派梅爾檢視迪士尼的授權策略。與其把內容授權給別人，為什麼不留住著作權、推出串流服務呢？迪士尼應該轉型，本來是批發商，把內容批發給零售商，現在要像旗下迪士尼樂園那樣，跟消費者培養直接關係。

梅爾與其他部門主管組成工作小組，討論顛覆舊商業模式同時也建立未來的結果會是什麼。艾格描述，二〇一七年六月在奧蘭多的華特迪士尼世界舉辦年度董事會度假營，整個期間都在討論顛覆破壞以及公司所提出的解決方案，就是推出一個服務跟Netflix競爭。

「我們把想法提交到董事會，他們不只說好，還說『快點做』。」梅爾說。

艾格在二〇一七年八月對外宣布，迪士尼計畫要建立一個以娛樂為基礎的服務，另一個則是建立在ESPN。服務推出之前這段艱苦的跑程，正式鳴槍開始。艾格對投資者宣布這項決策時，基本上就是燒掉回頭的橋，迪士尼大軍不能撤退。

◎ 第十七章 Netflix的自信

Netflix共同創辦人海斯汀一個人出現在Zoom視訊訪談畫面中，他在兒子童年時期的房間裡，早晨的光線朦朧照亮樸素的閣樓，這個背景是疫情期間Netflix內部很熟悉的會議場景了。

在這個七月早晨，對於好萊塢聯手起來對付Netflix、要把它拉下串流寶座，海斯汀似乎一派安然。

從容的海斯汀說：「人們忘記了，競爭一直都是很激烈的。我的意思是，亞馬遜跟我們一樣在二○○七年開始做串流，所以我們已經跟亞馬遜競爭了十三年。」

不過，許多與Netflix有業務往來的人說，Netflix很清楚，競爭威脅升高了。為一齣知名Netflix影片擔任主創及製作統籌的人士說，尤其是迪士尼，它進軍串流引發了躁動不安的氣氛，而且瘋狂撒錢只求能簽下最頂級的創意人才。

雖然氣氛改變，但有很多原因讓海斯汀仍然保持自信。全球疫情之下，電影院關門，音樂會和各式表演節都停辦，職業運動賽事也喊停，Netflix取得動能，一躍成為在家娛樂、擺脫無聊的首選。它的節目也進入這種時代精神，無論是聳人聽聞的紀錄片如《虎王》、從桌遊發想出來的搞怪實境秀《勇闖岩漿陣》，或是令人腎上腺素飆高的動作影集《驚天營救》。Netflix甚至在二○二○年獲得一六○項艾美獎提名，超越地位非凡的HBO電視台，也在奧斯卡嶄露頭角，背後撒下大筆宣傳支出。

看不見的病毒肆虐全球時，訂閱者蜂擁群聚到這個平台上尋求娛樂避風港，Netflix的護城河到底有多深就顯現出來了。光是二○二○年前六個月，增加的訂戶數跟二○一九年全年一樣多，不過火熱的成長率在二○二○年夏天就趨緩了。當年度前九個月的業務量提升二五％，營收增加七三％。除了迪士尼以外，其他串流對手都在這個新環境奮力試圖站穩腳跟，但是Netflix穩坐龍頭，它在電視界生了根。對數百萬消費者來說，Netflix變成電視的同義詞。海斯汀跟過去二十幾年來一樣繼續宣揚創新文化，讓Netflix勝過百視達那樣更大更強的競爭者。「我也有信心，現在我們能帶給會員更好的服務，我們能提供的會比HBO或迪士尼更好。」海斯汀說：「因為不管HBO或迪士尼要做什麼，都會被內部過多的流程給拖慢腳步。」

回顧二○一七年夏天，未來還沒有那麼明朗。

當時迪士尼董事長及執行長羅伯特．艾格對投資人說，他打算把旗下熱門影片從Netflix手上拿回來，留給自家將在二○一九年推出的隨選即看服務，著名媒體分析師預測到海象即將改變，其他媒體公司也隨後跟上來了。之前起起伏伏的Netflix股價應聲下跌。不過，震驚華爾街的消息，在Netflix內部卻幾乎沒引起什麼漣漪。它的回應是：迪士尼，你怎麼會拖了這麼久？

有個前任高層主管說：「Netflix的感覺是，這些進入者是一定會出現的，而且愈多愈好，因為網路電視比線性電視來得好。新的串流服務推出，一直都被視為更有可能是擊潰Netflix的最後一根稻草，比傷害它還嚴重……而且狀況似乎真的是這樣。」

但這並不表示Netflix沒有做出回應。迪士尼宣布推出串流平台之後不到一星期，串流巨頭Netflix宣布跟ABC王牌製作人珊達．萊梅斯簽下為期數年的合約，她曾製作強檔影集《實習醫生》《醜聞》，並擔任《謀殺入門課》執行製作。這筆合約酬勞高達九位數，有兩個知情人士說，超過一．五億美元。

萊梅斯宣布跟Netflix簽約時，提到薩蘭多斯：「他了解我尋求的是什麼—Netflix具有相當突出的創新意識，提供了獨特的創意自由和瞬間的全球觸及力，讓創作者有機會進入一個充滿活力的說故事新場域。」

薩蘭多斯對內容部門的長期同事霍蘭德說，他希望能和萊梅斯談成一筆整體協議。他知道這一天是無法避免的，因為電視台以長期合約網羅了頂級創作者，愈來愈不願意讓他們把計畫賣給像Netflix這樣的競爭者。

霍蘭德說：「將來會有四到五個真正的大型全球業者，但能夠在全球成功的創意人才就只有這麼多，所以一定會爭奪資源。這樣做是有道理的。《實習醫生》在Netflix重播非常成功。」她記得曾和薩蘭多斯說：「『我們可以做那齣戲。這表示你得推倒第一張骨牌，而且要展開人才爭奪戰。』」

為爭奪人才而簽約，屢屢成為頭條新聞，顯示出Netflix策略轉變，預期到媒體公司會漸漸取回影視授權來加強自己的服務，所以積極提高原創內容的花費，高達數十億。