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諾貝爾獎新科經濟學獎得主，是行為經濟學之父理查塞勒，說起理來平易近人又幽默風趣。你能想像經濟學家在電影裡而不潑冷水？理查．塞勒就曾在奧斯卡得獎電影「大賣空」裡客串一角，在賭場中以生動活潑的詞句與身邊的美女Gomez和觀眾解釋艱澀的金融術語（以及人們的行為）大獲好評。足以看出這位經濟學家，並不是關在象牙塔裡的學者。彭博新聞社報導，塞勒在過去五年內操盤績效，擊敗99%同類基金，逆勢長到37億美元！ 沒有塞勒，就沒有研究人類行為的「行為經濟學」，人們就很難將行為經濟學應用在投資、政策、行銷上。只是打從塞勒於1970年代在博士班初嚐「行為經濟」的詭異，想要繼續研究時，不但被指導教授直斥為「浪費時間」，ˋ日後更常被學界大老斥為離經叛道！（延伸閱讀）然而，這已經被視為過去三十年間經濟學最重要的革命，必須運用在商戰、個人生活或創業以及公共政策。 在這本半自傳說明行為經濟學研究的《不當行為》，塞勒秉持活潑幽默，並積極實踐為大眾讀者解惑：即使血拚了一堆用不到的東西，其實也沒那麼糟！ 如果買了一雙昂貴的鞋卻發現不合腳，是否該繼續忍痛穿著，才能降低罪惡感？這是符合經濟原理或是「不當行為」？該怎麼辦？ 他甚至也受邀去調解一對母女關於購買洋裝的糾紛。被客戶暱稱為是「全球唯一臨床經濟學家」。 |
（在電影「大賣空」向明星Selena Gomez解釋賭局，理查塞勒就演他自己）
〈應該忽略沉沒成本嗎？〉
當某個數量的金錢已經被花用，而且這筆錢無法再重新取回時，我們可說這筆錢「沉沒」了，也就是沒了。傳統的經濟學家說：「請忽略『沉沒成本』吧！」但是，人們真的不會為打翻的牛奶哭泣嗎？說歸說，要做到並不容易，人們要花很長一段時間才能忘記已花掉的錢。事實上，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。
文斯付了1,000美元的室內網球場會員費，可在室內賽季期間每週使用一次。兩個月後，他罹患了網球肘，一打球便疼痛不已，不過他還是忍著痛繼續打了三個月，因為他不想浪費已繳的會員費。直到疼痛變得完全無法忍受才終於決定放棄。
我們姑且先假設是某個朋友邀請文斯到另一個球場免費打球，文斯會因為手肘疼痛而婉拒。用經濟學術語來說，這表示打網球的效用呈現負值，然而他卻為了已經支付的1,000美元會員費繼續打球，每打一次症狀就變得更嚴重。
為什麼他會做這種事？這是我想要回答的問題。
過去幾年來，我蒐集了數十個人們在意「沉沒成本」的例子。其中一個例子是我的朋友喬依，她與六歲女兒為了該穿什麼去上學，相爭不下。
這小女孩打定主意再也不穿洋裝，只穿長褲或短褲。媽媽則堅持女兒一定得穿上，尤其是特別為了小學新生入學而買的三件洋裝。幾天來媽媽不時嚷嚷：「我已經花錢買了，妳非穿不可！」女兒則回答，如果逼她穿洋裝，她就不去上學。我猜做媽的可能曾經徒勞無益地問，我女兒該不會以為錢是從樹上長出來的吧。
我被邀去排解糾紛，向媽媽解釋其中的經濟邏輯。
花在洋裝上的錢已經沒了，就算穿上那些洋裝，這筆錢也討不回來，只要不需另外花錢買長褲或短褲，否則，堅持要女兒穿那些洋裝，對於其財務狀況並無助益。媽媽聽了突然十分開心，因為她實在很不喜歡跟女兒吵架，卻又對「浪費錢」買那三件洋裝頗有罪惡感。她只需要有個經濟學家來告訴她，忽略「沉沒成本」是完全符合理性，甚至是必要的。
我的一位客戶從此開始稱我為「全球唯一臨床經濟學家」。
我不是唯一體認到人們難以理解「沉沒成本」觀念的經濟學家。這類錯誤普遍到甚至有個正式名稱：「沉沒成本謬誤」。
．為什麼我們要在意沉沒成本？為什麼要持續做一件徒勞的事情？
冒著暴風雪開車看球賽，或忍耐著疼痛打網球，都不是理性經濟人會犯的錯誤，他們將「沉沒成本」正確地視為無關緊要的因素。然而對真實人類來說，沉沒成本會盤旋在心裡，變成另一個「原本認為無關的因素」，涉及的也不只有晚餐或演唱會這類小事。
不少人相信，美國之所以陷入越戰泥淖，是因為美國已經為這場戰爭投入太多，難以輕易放棄。組織行為專家貝瑞‧史托教授曾發表一篇論文，模仿自民謠歌手彼得．席格的反戰歌曲，將論文標題定為「膝陷泥淖 」（這首曲子名為〈腰陷泥淖〉，歌詞生動地描繪了「續擴」的概念，從泥淖及膝、泥淖及腰、到泥淖及頸）。史托認為，喪失的人命越多，投入的費用越高，政府越難宣告失敗和抽身前進，一些原本認為無關的因素實際上可能事關重大。
為什麼我們要在意「沉沒成本」？無論是看球賽或觀賞表演，抑或徒勞的戰爭，為什麼大家會認為持續進行一件事是值得的？
你付了些錢，然後享用產品，從中得到獲得效用帶來的快樂，這筆帳就算結清了，最初付出的成本會被後來的獲得抵銷。但是假如你買了門票，卻沒去現場觀賞呢？花了100美元買演唱會門票，後來卻沒去觀賞，這感覺很像損失了100美元。以財務會計來比喻，買了門票卻沒能用到，你得在心理帳戶上認列損失，觀賞活動能讓你不必蒙受損失便可結清帳戶。
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同樣道理，你越常使用某個已經花錢購買的物品，對這筆交易的感覺就越好。
現在，不妨來做個思想實驗吧。
你買了一雙鞋，因為它們正在打折出售，雖然價格依舊不便宜，可是你實在不想錯過其交易效用。有一天，你神氣地穿上這雙鞋去上班，但是當天中午腳就開始疼痛，隔一陣子腳不痛之後，你不死心地再把鞋拿出來，這回打算只穿一個晚上，後來腳依舊痛到不行。
現在請回答下面兩個問題：
1.假如這雙鞋永遠也不合腳，你要再穿幾次才會徹底放棄？
2.你再也不穿這雙鞋之後，它們要在鞋櫃裡躺多久才會被你扔掉，或捐給慈善機構？
若你跟大多數人一樣，答案就是：端看你為這雙鞋花了多少錢，花的錢越多，放棄這雙鞋之前你願意忍受的痛苦就越多，它們占住鞋櫃的時間也會越久。
同樣行為也出現在健身俱樂部。
假如你付了會員費卻沒去健身房，你就得把這次的購買視為損失。事實上，有些人花錢買會員就是為了幫自己解決自我控制問題，倘若我想去健身房，而且對浪費會員費這件事有罪惡感，那麼會員費就可以在兩方面幫助自己克服惰性：其一，我會對這筆費用念念不忘，其二是，每次去健身房時無須承擔立即的金錢支出。
行銷學教授惠辛格．顧維爾與狄立普．索曼在一家健身俱樂部做了個聰明的研究，充分體現上述這項觀點。
這間俱樂部一次收兩年期的會員費。教授們發現，在帳單出現後的那個月，俱樂部的出席率會陡然攀升！然後又逐漸下滑，直到下一次的新帳單又再度刺激出席率。
他們將這種現象稱為「支付貶值」，意即沉沒成本效應會隨著時間逐漸消失。
（本文未完，精彩全文見 《不當行為》第二部〈心理帳戶：一般人如何思考金錢〉）
事實上，以撰寫本書為例，塞勒決定採取一口氣持續寫作，結果在編輯和親朋提出放棄段落的意見時，感覺像「殺了自己的寶貝」。為了不落入「沉沒成本謬誤」，他決定建立番外篇檔案，考慮將這些精采奪目的冗詞贅句放在官網上。光是這樣的作為－－在電腦裡開一個檔案夾儲存，就足夠減輕被刪除心血的痛苦！
他以這個例子告訴讀者，一旦了解某個行為問題，就可以偶爾發明出相應的動作來解決。「心理帳戶」也可以有效的運用。
．延伸閱讀：諾貝爾新科經濟學獎得主理查塞勒，曾被學界大老指責為離經叛道！
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